Филип Кросман. Как заработать на консалтинге. ЧАСТЬ ВТОРАЯ программы рынка глава

«Я задумал прекрасный семинар. Потратил много времени на разработку хорошей программы и исследование рынка. Я – преподаватель высокой квалификации с хорошей речью, но я не смог никого привлечь на свои занятия. Сейчас я вижу, что с подобным семинаром на ту же тему кто-то другой ездит по всей стране, имея потрясающий успех. В чем же моя ошибка?»

После восемнадцати лет работы в семинарском бизнесе этот «припев» стал мне очень знаком. Хорошие программы приходят и уходят, а их успех часто не имеет никакой очевидной связи с качеством презентаций. Проведя тысячи дней с участниками планировавшихся и организовывавшихся мною семинаров, я постоянно поражаюсь тем, что их успех больше зависит от маркетинга и рекламы, нежели от моделей программы, представления материала и уровня преподавания.

Разумеется, для обеспечения долгосрочного успеха нужна качественная программа, хороший материал и эффективное обучение. Чтобы достичь всего этого, надо обращаться к существующей в достаточном количестве вспомогательной литературе. Но только хороших материалов и эффективного обучения недостаточно для успеха. Рынок переполнен горе-новаторами, потратившими годы на развитие и совершенствование «самой лучшей программы обучения» или «самого эффективного по данной теме семинара в истории человечества». Может быть, они и правы. Но если все это не пользуется спросом, они разоряются, теряют мотивацию и ожесточаются.

Специализация данной книги – успешный маркетинг семинаров, курсов и других подобных образовательных мероприятий. В ней рассматривается маркетинг открытых для посещения курсов и семинаров (три четверти проведенных мною занятий были именно такими) и закрытых (внутрифирменных) программ (консультантских и инструкторских) для корпораций, организаций и работодателей, которым была посвящена оставшаяся четверть моего семинарного времени.

Итак, здесь рассматриваются:

а) различные виды программ;

б) маркетинговые стратегии, подходящие для вашего вида программы;

в) маркетинговый тест;

г) установление цены и пункта безубыточности;

д) использование контрактов;

е) пути приобретения материала для семинаров без самостоятельной его разработки.

Рассмотрим проблемы, возникающие при разработке и рекламе семинаров, и попытаемся избавиться от этих проблем эффективными и оправдывающими затраты способами.

Потенциальный успех этого бизнеса огромен. Спрос на обучение и образование взрослых велик и постоянно растет. По одному из источников, индустрия обучения взрослых вне учебных заведений в Соединенных Штатах оценивается в $6 млрд. Хотя в этом бизнесе есть конкуренция, он столь многообразен, что место для успеха остается всем. Плата за 1 день обучения варьирует от $20 до $500, что демонстрирует гибкость рынка, его способность поглощать нововведения, а также не всегда удовлетворенный спрос на программы.

Мы сочиняли эту книгу, чтобы помочь вам в создании и маркетинге успешных семинаров/курсов, которые бы заняли подобающее место в данной процветающей индустрии. Книга научит обеспечивать успех программы, в которую вы вкладываете деньги, время и энергию. Если внимательно отнесетесь к урокам, основанным на опыте автора и других специалистов в этой области, то не пополните ряды горе-новаторов.

в начало

Глава 1

НАЧАЛО

Нет лучшей проверки силы духа американского предпринимательства, чем участие в семинарском бизнесе. Успешных программ тут в избытке на каждую тему (от «Как общаться с начальником» до «Как беседовать с подсознанием»). Если вы хотите изучать причины повышения налогов за ужином из омаров во вращающемся на вершине небоскреба ресторане, не сомневайтесь, что додумались до этого не первым. Вы можете посетить низкобюджетные лекции в одолженных помещениях или роскошные мероприятия по выходным, состоящие из плавания, игры в гольф или теннис. На некоторых семинарах распорядок такой строгий, что участникам даже говорят, когда можно пойти в туалет. На других, наоборот, свобода доходит до крайности, когда трудно найти руководителя или план.

Где же во множестве этих предприятий искать причины процветания одних и поражения других? Какие меры предпринять, чтобы именно ваше предприятие увенчалось успехом? Легкого ответа нет, несмотря на пустые предсказания «гадателей по хрустальным шарам». Эти «эксперты» применяют к бизнесу многообразные формулы, отрицающие стандартизацию. Отсутствие единообразия, однако, не означает, будто нельзя рассчитать с определенной степенью точности возможную реакцию общественности на вашу программу. Не нужно ставить на карту сбережения всей жизни для одной драматичной игры. Путем тщательного планирования можно рассчитать потенциальную прибыль и свести к минимуму риск провала: первое капиталовложение может быть скромным.

Существуют два способа «замерить пульс эмбриона» вашего предприятия прежде, чем оно полностью вырастет. Проведение исследований рынка – один из способов проверки жизнеспособности идеи перед окончательным вложением в нее средств. Для определения реакции потенциальных участников семинара исследование рынка часто проводят с помощью опросного листа. Чтобы собрать информацию, полезную для составления программы, надо узнать у опрашиваемых, посетят ли они семинар на избранную тему, сколько смогут заплатить и какого типа мероприятия, по их мнению, следует включить в программу. Исследование рынка наиболее полезно при обучении по контракту, т.е. при внутрифирменном – для клиентов организации. При точном и определенном составлении вопросов, в каких областях потенциальные участники должны пройти подготовку для наилучшего выполнения своей работы, исследования рынка могут стать эффективным способом сбора нужной информации.

Другим способом определения потенциального успеха является маркетинговый тест программы, содержащий рекламу, проведение семинара/курсов и оценку их результатов. Хотя этот метод кажется дороже и рискованнее, чем исследование рынка, именно он обходится дешевле, ибо дает более надежную основу для составления долгосрочных планов [в случае, если семинар (не внутрифирменный) понравится].

Исследование рынка определяет ожидание поведения, маркетинговый же тест определяет его само. Обычно существует разница между устными заявлениями, намерениями и реальными делами в определенной ситуации. Большинство посещают семинары якобы для личного или профессионального роста. Эти люди так считают и хотят, чтобы другие тоже о них думали подобным образом. Так что если вы представительны и вежливо задаете свои вопросы, им это может польстить. Тогда наверняка они наговорят вам комплиментов. Если поверить результатам подобного «исследования рынка», то ваша программа не провалится. Хорошо, если полученная информация проста и не оставляет места для различий между планом и действием. В противном случае исследование рынка приведет к формированию ошибочного представления. Результаты маркетингового теста, с другой стороны, отражают решения, принятые с учетом реальных факторов – недостатка средств, плотного расписания, предыдущих обязательств – т.е. всех элементов, влияющих на принятие решений.

Итак, маркетинговый тест обеспечивает возможность составить правильное представление о шансах программы на успех. Использование программы-теста (подробно описываемое в шестой главе) позволяет при низкой себестоимости провести испытание в реальных («полевых») условиях, в которых возможно высокоэффективное применение средств массовой информации. Это будет похоже на условия и место вашего семинара. Таким образом, основываясь на результатах маркетингового теста, можно будет точнее делать прогнозы о реакции будущих рынков. Изменения, основанные на результатах маркетинговых тестов, должны хорошо «перемещаться», то есть реакция на них в разных местах проведения должна быть предсказуемой. Способность программы приспосабливаться к новым местам и обстоятельствам называется ролл-аут – «раскатка» (подобно тесту). Например, если вы собираетесь проводить семинар о законах, регулирующих арендную плату в Лос-Анджелесе, то в самом этом городе семинар будет иметь успех. Но этого не произойдет в Денвере, Чикаго или Нью-Йорке без изучения законов, регулирующих арендную плату в этих городах, и без разработки новой концепции. Составляя расписание и подбирая материалы, нужно убедиться, что они не ограничиваются интересами какой-то определенной группы, местности и не имеют временных рамок. Программу нужно составить так, чтобы при любых условиях ее можно было бы использовать с небольшими модификациями.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27

Евгений