1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13

Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Паккарда «Тайное убеждение» был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно, на уровне ниже «границы сознания» или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей.

В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами «Ешьте поп-корн и пейте «Кока-колу», которые демонстрировались в течение 13.000 доли секунды. Продажа попкорна подскочила на 57%, а «Кока-колы» – на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда более не имело успеха, возможно потому, что на результаты эксперимента повлияло несколько факторов. Скажем, то, что во время проведения эксперимента демонстрировался фильм «Пикник», включавший множество сцен, где персонажи фильма ели и пили в жаркую летнюю погоду.

Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей действовать против их воли, то возникали бы глубокие этические проблемы. Однако, по общему мнению, это невозможно. Во-первых, уровень (порог) восприятия визуальных или аудиостимулов различен для разных людей. Очевидно, что люди с острым зрением воспринимают визуальные сигналы лучше, нежели те, кто носит очки. Далее, исследователи могут измерять гальваническую кожную реакцию (ГКР) – изменения электрической активности кожи – когда возникают определенные сигналы. Однако в течение предполагаемого состояния воздействия на подсознание ГКР не выявляется. Отсюда вывод, что никаких сообщений не воспринято. И даже, если какие-либо сообщения восприняты, то они могут легко быть искажены, и вместо одной фразы зритель в этом случае воспримет нечто совершенно иное.

Дискуссия о воздействии на подсознание разгорелась с новой силой после публикации книг, в которых люди, занимающиеся рекламой, обвинялись в насаждении через рекламные объявления скрытых установок сексуального характера, в особенности через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков.

«Совращение через подсознание» (с подзаголовком «Тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара») и «Сексплуатация» средств массовой информации» приводят многочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает сексуальными символами и порнографическими изображениями, скрываемыми под внешне безобидным содержанием рекламных объявлений. Он делает вывод, что подобные «скрытые средства убеждения» весьма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами для совращения потребителей на подсознательном уровне.

Не секрет, что почти все фотографии, используемые в национальной рекламе, ретушируются вручную или электронным способом для устранения несовершенств или усиления визуального эффекта (см. главу 10). На этом этапе производственного процесса вполне может иметь место некоторое творческое озорство. Фотограф-ретушер может, например, привнести в изображение тщательно замаскированный сексуальный элемент, который вовсе не будет заметен на фотографии, и о котором будет знать лишь автор. Однако если это обнаружится, то подобное действие будет квалифицироваться как нарушение профессиональной этики и повлечет за собой самые суровые меры. Кроме того, это может отрицательно сказаться на взаимоотношениях между рекламным агентством и заказчиком.

Что касается выдумки г-на Киза о коварных замыслах людей, принимающих решения в маркетинге, то интересно отметить, что на протяжении почти 600 страниц, посвященных данной теме, автор не упоминает ни одного человека, который бы признал себя или хотя бы обвинил других в такой деятельности, как давление на подсознание.

Д-р Джек Хаберстро, профессор института массовых средств связи при Вирджинском университете, проводил расследование по иску, предъявленному г-ном Кизом по поводу того, что на поверхности сухого печенья «Риц» якобы «выдавлены буквы «s-e-x». В процессе изучения искового дела он даже посетил предприятие по производству этого печенья. Согласно его заключению, обвинения в наличии на печенье указанных букв и в рекламировании товара путем воздействия на подсознание являются «надуманными, абсурдными и достойными осмеяния».

Вопросы к лабораторной работе

1.        Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто присутствующие в рекламном объявлении, мотивировать вас на совершение покупки? Почему?

2.        Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости потребителя может способствовать продаже товаров? Если да, то, каких именно?

Каждый из нас в своем сознании представляет самого себя в том или ином образе, а также то, каким он хотел бы быть (см. рис. 2). Если Джо Шилдз желает казаться другим мужественным и благодаря этому выделяться среди остальных, то он может выбрать для себя такой автомобиль, который будет поддерживать этот имидж в глазах окружающих.

С другой стороны, если он хочет, чтобы его считали человеком респектабельным и с прочным положением, то он может выбрать такой тип автомобиля, который воплощает в себе высокий уровень разработки, безопасность и экономичность. По словам Джона О’Тула, бывшего директора рекламного агентства «Фут. Коул и Бэллинг», «если информация (в автомобильной рекламе) правильно подобрана и умело подана, то этого будет достаточно, чтобы потребитель осознал соответствие данного автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе и пришел в магазин».

Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность.

Как говорит консультант по вопросам маркетинга и психиатр Ховард Московитц, «если потребитель хочет ощущать натуральный вкус и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит.

Вкус лимона есть вкус лимона, получаешь ты его с дерева или от искусного специалиста по вкусовым добавкам. Составные элементы – другие, но что воспринимается (потребителем) как вкус лимона, то им и является. Это – реальность».

За последние годы роль женщин в предпринимательстве существенно изменилась, о чем свидетельствует эта реклама из «Уолл-Стрит Джорнэл»: «В результате изменилась и вся ткань жизни корпоративной Америки, оказывая влияние на то, как смотрится женщина на рабочем месте, и на то, как она смотрит на себя. Кто бы мог бы предположить 20 лет назад, что женщина станет подписчиком этого издания для деловых людей?»

В одном из недавних опросов женщин-покупателей спрашивали, как они воспринимают тип бюстгальтеров «Мейденформ». Многие опрошенные говорили, что эти изделия старомодны и консервативны, что их носят только домашние хозяйки, но никак не деловые женщины. Это то, что было для них реальностью. Реакция фирмы «Мейденформ» состояла в поиске более смелого подхода к рекламе товара с акцентом на его сексуальную привлекательность. Очевидно, у каждого из нас своя реальность. Вы можете считать «такос» и «бурритос», которые покупаете в закусочной, мексиканской едой, и это восприятие будет для вас реальностью, даже если настоящий мексиканец скажет, что в действительности этот пирожок с мясом мало похож на «настоящий» мексиканский тако. Его реальность, основанная на собственном восприятии, сильно отличается от вашей.

Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями. В среднем на каждого взрослого приходится почти 20.000 единиц информации в день – вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют люди, едва ли имеющие представление об этой информации. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.

Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах, и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.

Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми сотами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс). Например, вы покупаете автомобиль «Хонда», так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий «гораздо более высокую ценность» автомобиля «Мазда», и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми «свидетельствами». Вы можете проигнорировать информацию о «Мазде» или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу «Хонды», дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав «Хонду», либо поклявшись в следующий раз купить «Мазду».

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

ПРИОБРЕТЕНИЕ ЗНАНИЙ И РАЗВИТИЕ ПРИВЫЧЕК

Другой вид личностного влияния на поведение потребителя – это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы – информировать людей о товаре и месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень интересует, где люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведении человека. Более высокому уровню потребностей необходимо учиться. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвуют в формировании наших покупательских решений. Согласно существующему определению, научение есть относительно непрерывное изменение поведения, подкрепленное неоднократными практическими действиями. Теорий научения множество, но большинство из них укладывается в две категории: когнитивная теория и теория стимул-реакции.

Когнитивная теория рассматривает научение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Эта теория служит точным описанием процесса учебы в школе и того, как мы приобретаем определенное отношение к чему-либо или убеждение в чем-либо.

Теория стимула-реакции, с другой стороны, рассматривает научение как процесс проб и ошибок. Какой-либо сигнал или стимул запускает в действие потребность или желание покупателя, что в свою очередь создает побуждение к реакции. Если реакция снижает побуждение, то возникает удовлетворение, и реакция вознаграждается или подкрепляется. Это приводит к повторному аналогичному поведению в следующий раз, когда возникает побуждение, и неизбежно будет происходить научение. Эти две теории схематически представлены на рис. 3.

Рис. 3.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка – положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память, может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. В дальнейшем научение может подкрепляться участием потребителя в самом этом процессе через использование бесплатных образцов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях. И, наконец, если научение достаточным образом подкреплено и достигнуто повторение научения, то возникает привычка регулярно делать данную покупку.

Привычка есть естественное продолжение научения. Это – приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической или почти автоматической. Старая поговорка «Людей создают привычки» вполне правдива.

Но что, если покупка не приносит удовлетворения? Научение по-прежнему имеет место, но одновременно с этим происходит что-то еще. Как говорит Джон О’Тул: «Самое сильное оружие в руках потребителей, которого более всего страшатся изготовители товаров, это – отказ от повторной покупки. Сила рекламы простирается до того момента, когда покупатели приобретают товар впервые. И если он их не устраивает, то никакие деньги, отпущенные на рекламу, не заставят их сделать эту покупку еще раз». Что еще хуже, неудовлетворенные покупатели поделятся своим отрицательным опытом с другими скорее, нежели довольные – положительным. (Замечали ли вы, как быстро умирает плохой фильм у окошка билетной кассы?) Отрицательный устный отзыв создает отрицательное отношение и убежденность и навсегда убивает надежду изготовителя на создание покупательской привычки.

По трем причинам: во-первых, мы прибегаем к привычке, выбирая товар, потому что так проще. Когда перед нами стоит выбор и мы можем перейти на другую марку товара, нам приходится думать, сравнивать, оценивать и потом решать, а это непросто для большинства из нас, не говоря уже о риске. Нас может ожидать разочарование или неодобрение со стороны друзей, которые несогласны с новым выбором. Во-вторых, мы полагаемся на привычку при необходимости. Представьте человека, который покупает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания). В-третьих, мы прибегаем к привычке, потому что это разумно. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устраивают и какие – нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Таким образом, как уже говорилось выше, мы вновь видим дополнительную ценность товара, придаваемую ему маркой. Для потребителя – это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для изготовителя – средство формирования привычки.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13