1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 Рекламодатели
преследуют три цели, связанные с формированием привычки, а именно:
1. Нарушение
привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские
привычки, т.е. заставит его перестать покупать привычную марку и попробовать
товар новой марки. Компания «Пепси-кола», например, предприняла агрессивное
наступление на любителей колы, начав с этой целью массированную рекламную
кампанию. Чтобы привлечь покупателей к другому товару или к новому магазину,
используется много средств, к которым относятся: раздача бесплатных образцов,
заявление о каком-либо новшестве, введение непродолжительно действующих
сниженных цен, проведение всевозможных презентаций.
2. Приобретение
привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать определенную
марку товара или посещать определенный магазин. Чтобы сформировать привычку
предпочитать один товар другому, рекламодатели могут использовать
«доказательную» рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный
покупательский опыт. Примерами тем, обыгрываемых в рекламе, направленной на
формирование покупательской привычки, могут служить такие: «Поймай волну!»
(Кока-кола), «Светлее, еще светлее!.. Светлое пиво “Бад”»!
(«Бадуайзер») и «Один раз утром – и полный порядок!» («Скоуп»).
3. Укрепление
привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженцами данного товара или
магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит укрепление привычки покупать
именно этот товар. Непрерывное удовлетворение может настолько упрочить
привычку, что покупательское решение принимается автоматически. (См. таблицу 2).
Эта
канадская реклама «Кока-колы» служит хорошим примером укрепления привычки.
Будучи включенным в программу зимних Олимпийских игр в
Калгари, это объявление обыгрывает олимпийскую тему в заголовке «Универсальный
язык дружбы»
Таблица 2.
Причины решения
Факторы
Семейн. автомобиль
Экономичн. автомобиль
Спортивн. автомобиль
Фургон или пикап
В
Н
У
Т
Р
Е
Н
Н
И
Е
Потребности или мотивы
Иерархия
потребностей по Маслоу: физиологические,
безопасность, социальные, уважение, самореализация
Восприятие
Способ
ощущения внешних стимулов, видоизмененный потребностями, опытом,
индивидуальностью
Научение и привычки
Как и что
мы узнаем в школе и в жизни, опыт, привычки
В
Н
Е
Ш
Н
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13
|
