1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13

5.        Самовыражение – реализация собственных возможностей (самореализация).

Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях (см. Таб. 1).

Таблица 1.

Рекламная привлекательность и иерархия потребностей

Продукт

Потребность

Рекламная привлекательность

Небольшой дом

Физиологическая

Недорогое жилье для семьи; небольшое, но добротное

Сигнализация

Безопасность

Может спасти жизнь членам семьи: «Подумайте о жене и детях»

Золотая цепочка

Социальная

Покажите вашей возлюбленной свое внимание к ней в день Св. Валентина

Дорогой автомобиль

Значимость

Представьте только, как будет выглядеть этот автомобиль перед домом или клубом

Графитовые клюшки для гольфа

Самовыражение

Для тех, кто трижды в неделю играет в гольф; для игрока, которому достаточно двух красивых ударов

В таких обеспеченных странах, как США, Канада, страны Западной Европы, Япония, большинство людей мало озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием пищевых продуктов или качеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как должное. В результате главный акцент компаниями по сбыту и рекламе делается на удовлетворении социальных потребностей, потребностей значимости и самовыражения, а нередко можно встретить рекламные объявления с предложением улучшить ваши интимные отношения (см. лабораторную работу 1-А).

Лабораторная работа 1-А

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ДЛЯ МОТИВАЦИИ

Задание к лабораторной работе

Потребности человека являются основой для широкой рекламы. Пользуясь приведенной в тексте иерархией Маслоу, определите, какие именно потребности пытаются мотивировать эти объявления.

Иерархия Маслоу представляет собой очень удобный способ классификации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предполагать, что они возникают поодиночке. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потребностей.

Анализ мотивации для использования в маркетинге осложняется тем, что людьми руководят как осознанные, так и неосознанные потребности. С целью исследования глубин неосознанного психолог Эрнест Дихтер и ряд его коллег разработали научную дисциплину под названием «исследование мотивации», которая, несмотря на ограниченный круг потребителей как объектов исследования и аналитическую субъективность, дает некоторые представления о глубинных причинах неожиданного поведения потребителя.

В то время как поведение Джо Шилдза мотивировано личными потребностями в самоуважении или социальном признании, на него оказывает воздействие и его особое восприятие самого себя и мира вокруг него.

Восприятие – это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Например, когда Джо смотрит на автомобиль, который ему необходим как средство передвижения, он воспринимает больше, нежели произвольное сочетание краски, шин, стекла и стали: он воспринимает единое целое, предназначенное для обеспечения разнообразных преимуществ, как-то: передвижение, удобство, комфорт, экономия и даже социальное положение владельца автомобиля.

Личное восприятие этого единого целого может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств, отношения и личностных качеств. Как уже упоминалось в главе 4, посвященной сущности продукта, восприятие личностью или его мнение о чем-либо может быть сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу, которую видели он или она. Проведенное несколько лет назад исследование показало, что люди воспринимают некоторые автомобили как нечто мужское, а некоторые, наоборот, как что-то очень женственное. В качестве упражнения рассмотрите несколько современных моделей автомобилей. Какие из вспомнившихся вам моделей вы относите к «мужским», а какие к «женским»? Что именно в них заставляет вас так думать? (см. лабораторную работу 1-Б).

Лабораторная работа 1-Б

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОДСОЗНАНИЕМ: ФАКТ ИЛИ ФАНТАЗИЯ?

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13