1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7

Спичрайтер Джона Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. специально изучал выступления президентов Вильсона и Рузвельта. Его рекомендации по поводу речи президента перед конгрессом и СМИ содержали следующие основания: достичь понимания и поддержки блокады Кубы; поддержать кубинскую оппозицию[2].

Несмотря на то, что речь произносит один человек – лидер – её текст готовится группой специалистов. Даже вариант выступления «без бумажки» (например, М. Горбачев любил пообщаться с народом на улице) заранее отрабатывается помощниками руководителя.

Многие политики (в частности, Б. Клинтон в период его президентства) применяли такой прием составления выступлений, как использование лексики и фрагментов из писем, поступающих руководителю страны от граждан. Это позволяет обращаться к аудитории в наиболее доверительной форме.

Общая модель работы спичрайтеров включает следующие этапы:

1.        Руководитель ставит самую общую задачу и формулирует ключевые элементы содержания выступления.

2.        Спичрайтеры в процессе подготовки выступления наполняют текст своими собственными идеями и заготовками, которые могут быть приняты или отвергнуты руководителем (лидером).

Существенным моментом создания речи является проверка реакции аудитории на подготовленный текст. В этих целях используются специальные методики, позволяющие каждому слушателю по 100-балльной шкале оценить различные места выступления. В итоге формируется достаточно сильный окончательный вариант.

Пресс-секретарь.

Этот специалист относится к типу коммуникаторов, задача которых – прямое коммуникативное воздействие на аудиторию. Особенность работы пресс-секретаря состоит в сочетании принципов открытости организации для СМИ и соблюдения её информационных интересов. Последние предполагают доверительные отношения с общественностью при обеспечении позитивного имиджа своей организации.

Практическую сторону деятельности пресс-секретарей легче всего рассмотреть на примере деятельности тех из них, кто долгие годы осуществлял коммуникацию высших руководителей с общественностью. Но для начала не лишним будет привести любопытное суждение Г. Почепцова об отношении президентов к СМИ: «Выделяются два типа президентов: одни относятся к прессе как к союзникам, другие – как к врагам. Р. Никсон, например, относился к последнему типу, поскольку за всю свою карьеру не смог наладить отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от умения манипулировать прессой, но никогда не следует демонстрировать прессе, что ею действительно манипулируют»[3].

Известные в прошлом пресс-секретари президента Б. Ельцина обнародовали некоторые особенности своих контактов со СМИ.

В. Костиков: «...Чаще всего мы просто не реагировали на такого рода публикации (очерняющие президента и его семью. – Примеч. авт.), ибо опыт показал, что опровержение лишь подогревает слухи... Совершенно бесполезно было отвечать на явно инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы отозвались на них»[4].

«...Я не раз убеждался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно когда речь идет о неприятностях»[5].

«...Одной из своих неудач в работе пресс-секретаря я считаю, что мне так и не удалось наладить регулярные выступления Б. Ельцина по радио с разъяснениями основных вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков»[6].

Д. Якушкин: «В первую очередь я доношу до общественности его точку зрения, ту информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я работаю с человеком, которого избрала наша страна... Поэтому я должен максимально точно доносить его точку зрения»[7].

Итак, пресс-секретарь должен быть своим человеком в двух противоположных коммуникативных средах – официальной и журналистской. При этом часто журналисты считают, что от них пытаются скрыть информацию или ввести в заблуждение, что, разумеется, сказывается на конструктивности диалога в целом.

Кроме того, пресс-секретарь представляет лицо администрации организации, и от него зависит, каким это лицо увидит общественность.

Спиндоктор.

Во второй половине XX столетия – и особенно на рубеже XX и XXI вв. – значение средств массовой коммуникации в ведущих сферах общественной жизни (политической, социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция продолжает усиливаться. Одним из её следствий как раз и стало появление ряда новых профессий, в частности, рассмотренных нами выше. Достойное место в их ряду занимает профессия спиндоктора.

Термин (spin doctor) возник от английского слова spin – кружение, верчение. Спиндоктор, можно сказать, «раскручивает» информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому: спиндоктор «лечит» информацию в СМИ.

Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:

•           возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;

•           возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;

•           возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.

Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то, то он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере.

Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей, президентов «готовило» аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию.

На практике выделяется несколько видов спина:

1.        до-спин – подготовка аудитории к событию;

2.        после-спин – «наведение блеска»;

3.        торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие;

4.        кризисный спин – контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба.

Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок. Формирование им новостной информационной сферы производится:

–           путем отбора информации;

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7