Лисовский С.Ф. Политическая реклама. ГЛАВА 1 группы каждой качества

Отечественные имиджмейкеры советуют в первую очередь обращать внимание на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся[67]. Как уже говорилось, выбор адресной группы позволяет добиться более совершенного исполнения коммуникативной функции политической рекламы, разработать адресные, т.е. более эффективные политические лозунги и призывы. Кроме того, этот выбор предоставляет возможность эффективно использовать имеющиеся ресурсы, легко реализовать местные (территориальные) особенности данного региона[68].

Чтобы более эффективно воздействовать на те или иные слои электората, необходимо определить политический вес каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это достигается путем анализа ряда ее характеристик, в числе которых следующие (проценты в скобках означают удельный вес данной характеристики):

– численность группы (20%);

– культурно-образовательный уровень (10%);

– уровень доходов (15%);

– информированность (5%),

– внутригрупповая сплоченность (5%);

– активность (10%);

– реальная роль в органах власти (10%);

– дисциплина и способность к организованным действиям (5%).

Если мы выстроим таблицу, где слева по вертикали будут расположены эти характеристики, а сверху по горизонтали – целевые группы населения (с указанием доли данной группы в составе электората), то получим долю каждой целевой группы для каждой характеристики.

Сложив полученные значения в каждой из колонок, соответствующих целевым группам, получим искомое – процентное выражение политического веса каждой целевой группы[69].

Адресные группы выделяются по следующим критериям. В первую очередь, в качестве адресных следует выбирать те целевые группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Вслед за ними – рядом стоящие целевые группы, между которыми нет сплошных барьеров, интересы которых по тем или иным вопросам часто совпадают. Постоянно имея в виду главных союзников, нельзя забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей. Поэтому в программе кандидата должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общезначимых целей.

Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы. В основном это воздействие будет представлять собой трансляцию на аудиторию имиджа кандидата, его программы, идей, определяющих его стратегию.

А.Н. Жмыриков[70] рекомендует проводить в избирательном регионе социологическое исследование политического пространства кандидата по квотной выборке. В качестве респондентов берут жителей округа в возрасте от 18 до 70 лет. При этом фиксируется район проживания, пол, возраст, образование. Вопросы составляются так, чтобы получить представление о степени политизированности респондента, его нацеленности на достижение результатов в предметной деятельности, во власти, в общении, временной ориентации на прошлое, настоящее или будущее. Выясняется также ориентация способностей респондента (интеллектуальная, эмоциональная, волевая). Эти исследования ставят себе целью получить представление о том, чего ожидает электорат от политического лидера. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из социальных групп, он является носителем групповых ожиданий. Эти ожидания, относящиеся к политическому лидеру, выявляются в результате последующих статистических обсчетов.

Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители»[71].

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19

Евгений