1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19

Согласно социологическим опросам, политики, претендующие на то, чтобы стать ведущими в нашей стране, должны демонстрировать следующие качества: умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Они должны вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности. В качестве предпочтительных черт называются также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет[102]. Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты.

Набор привлекательных для граждан России свойств руководителя, выявленный в ходе президентской кампании 1996 г., содержит следующие характеристики опытный политик, готов к разумным компромиссам, сторонник практических дел и решительных шагов[103].

Другие исследования распределяют предпочтения избирателей следующим образом на первом месте – порядочность, честность (22,3%), на втором – ответственность перед избирателями (18%), на третьем – знание местных условий жизни, на четвертом – доброта, справедливость (9%), на пятом – деловитость, предприимчивость (8,6%), на шестом – эрудиция, интеллигентность (7,4%). Первые три позиции являются основными по мнению всех групп населения. Рейтинги остальных у разных групп несколько различаются. Так, для ИТР и представителей интеллигенции «деловитость, предприимчивость» и «эрудиция, интеллигентность» имеют большее значение, чем доброта, справедливость». Студенты самым необходимым качеством политика считают «деловитость, предприимчивость», а пенсионеры отдают предпочтение «эрудиции и интеллигентности»[104].

Особый интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям – словом, ко всему тому, что свойственно обычному, «земному» человеку. «Обращение к разуму, аргументам перекрывается по эффекту воздействия печатной, визуальной информацией, рисующей простой человеческий облик. Для некоторых избирателей интерес к политику выражается не столько стремлением познакомиться с его программой, взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни. Видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуальною бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе»[105]

Исследования показывают, что в ожиданиях аудитории всегда присутствует некий постоянный перечень качеств, которыми, по мнению избирателей, должен обладать любой лидер. Эти доминанты в той или иной мере обязательно следует включать в моделируемый имидж. «Кандидат должен иметь одну или несколько черт которые нас всех вдохновляют, – пишет Д. Уитнцер, американский специалист в области политическои рекламы, – он должен быть привлекательным динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным излучать уверенность и твердость»[106].

Привлекательность – характеристика весьма размытая. Во-первых, в этом понятии таится множество смыслов, начиная от внешней привлекательности и заканчивая харизмой. Во-вторых, для каждого типа аудитории привлекательность будет складываться из целого массива определений. Более того, даже при наличии некоего общего перечня качеств, имеющих значение практически для любой аудитории, у разных аудиторий внутри этого перечня могут быть весьма различающиеся предпочтения и приоритеты.

По мнению ряда исследователей, чтобы политик был привлекательным для российского избирателя, ему необходимы внешняя привлекательность компетентность, лидерский склад характера, честность (порядочность), способность к сочувствию, способность к пониманию, ум, образованность, кругозор, опыт.

Привлекательность в буквальном смысле – это прежде всего привлекательность внешняя и сексуальность. Вот что говорит по поводу сексуальности депутат Госдумы И. Хакамада: «В имидже должна быть такая часть. В этом смысле определенной сексуальностью обладают Лебедь, Ельцин и Лужков. Это очень заметно. Посмотрите, каков Борис Николаевич в предвыборной борьбе, – борется, как лев»[107].

В понятие «привлекательность» входят также безопасность, квалификация и динамизм[108]. Безопасность подразумевает, что лидер добр, дружественен, приятен, что он человек, способный прощать, честный «теплый», общительный. Квалифицированным окружающие считают человека, если он профессионален, опытен, умел, информирован, обладает определенными способностями, авторитетен, умен. Динамизм оценивается такими характеристиками, как «агрессивный», «решительный», «сильный», «смелый», «активный», «энергичный», «быстрый».

Особенно важны для лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как человека энергичного, деятельного, активного. «Обыкновенно вожаки не принадлежат к числу мыслителей, – отмечал еще Г. Лебон, – это люди действия»[109].

Впрочем, впечатление динамизма можно создать, не только демонстрируя определенные действия, но также с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, интересных предложений (не столь важно, будут ли они реализованы в действительности, – важна гипотетическая возможность такой реализации). Впечатляющие решения, предложения, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, заманчивые перспективы которые он рисует, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные шаги в действительном решении какой либо проблемы.

То же самое можно сказать и о значимости решаемых лидером задач. Если, например, речь идет о действующем президенте, его образ следует активно связывать с его деятельностью, но не с обыденной рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства (вот он в кругу мировых лидеров, в ООН и т. п.). В свое время в президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новости показывали его обычный, ни чем не примечательный рабочий день, тогда как его основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. При сравнении соперников Форд явно проигрывал[110]. Подобной ошибки не допустил Дж. Буш. На выборах 1988 г., он, вице-президент и бывший глава ЦРУ, преподнес себя именно как человека, готового занять президентский пост и способного справиться с полномочиями главы государства. В рекламных роликах Буш представал то в объятиях президента Рейгана, то на встречах с Горбачевым и Тэтчер. Избранная им рекламная тактика позволила одержать победу на выборах[111].

Любые действия – реальные или только провозглашаемые – должны быть достаточно решительны, и производить неизгладимое впечатление. Для проявления решительности, «героических» качеств во все времена как нельзя лучше подходили великие события истории. Когда обществу грозят реальные опасности, активные действия лидера восхищают, поражают воображение. Однако для формирования имиджа можно использовать не только чрезвычайные ситуации, существующие в реальности, но и конструировать их с помощью соответствующих текстов. Специалисты выделяют несколько направлений такого конструирования: конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (важно целенаправленно транслировать оценку действий лидера как успешных, правильных, победоносных)[112]. Умение героя побеждать, можно моделировать также, показывая, как он преодолевает запреты, собственные недостатки, оправляется после поражений.

В этом же ряду находится и моделирование ситуаций (неважно, значительных или нет), в которых лидер может проявить впечатляющую находчивость. Уже хрестоматийным стал пример, когда на митингах Леха Валенсы отказывал микрофон и лидер «Солидарности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, после этого из зала задавали вопрос: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?». На это следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!»[113]. То есть подразумевалось, что соперники Валенсы не способны на это, – имидж может строиться и на таком противопоставлении.

Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, – привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему. Например, разработчики президентской кампании Р. Никсона так определяли свои приоритеты: «Подумайте над поведением типичного избирателя республиканца, который в голове постепенно вычеркивает кандидата одного за другим. Он хочет быть за Никсона; все, что ему нужно, – это маленький толчок, благодаря которому он услышит, что множество людей, которых он уважает, также за Никсона. Ему нужна уверенность, что его мнение будет иметь поддержку, что он не будет выглядеть одиночкой или чудаком. Или, если он еще находится под влиянием старых негативов Никсона, тот факт, что известные люди вокруг него склоняются к Никсону, подтолкнет его к тому, чтобы сказать самому себе: “Может, мне лучше пересмотреть свою точку зрения? Если все эти люди за него, возможно, я в чем-то не прав...”. Поддержка дает хороший способ говорить о кандидате в третьем лице; тот, кто поддерживает, может сказать совершенно естественно о кандидате то, что не очень удобно говорить кандидату о себе самом»[114].

Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов – происхождение лидера [как правило, он из простой семьи, интеллигентной; американский стереотип, пропагандирующий ценности общества равных возможностей, – кандидат происходит из бедных эмигрантов, у него было непростое детство (как, например, у Клинтона), он познал нужду и т.п.]. Важно также представить политика в качестве преемника чего-то или кого-то – дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы.

Наиболее ценны факты из биографии политического деятеля, которые знакомы избирателю и вызывают у него определенные ассоциации. Одним из таких фактов, например, умело воспользовались организаторы рекламной кампании Б. Ельцина в период его борьбы за президентское кресло. Не самый приятный эпизод его жизни, который, тем не менее, создал ему ореол мученика, пострадавшего за справедливость, в одном из рекламных текстов излагался так: «Помните, как три года назад... через долгий зал Дворца Съездов шел к трибуне Борис Ельцин? Шел, чтобы сказать правду о наших болях и нуждах, шел под ненавидящими взглядами тех, кто привык руководить от имени народа, ничего не давая ему, кроме бесправия, унижения, нищеты... Путь, на который вступил Ельцин ради наших интересов, еще не пройден до конца»[115].

«Когда вы читаете биографию, помните, что правда никогда не годится для опубликования», – это шутливое высказывание Б. Шоу становится особенно актуальным, когда речь идет о биографии кандидата. Нежелательные сведения о нем либо отбраковываются, либо интерпретируются в нужном ключе.

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии героя соответствуют принятым в данный момент нравственным ценностям. В свое время Д. Буш не учел смены отношения американцев к вьетнамской войне. Пытаясь обвинить своего соперника Б. Клинтона в том, что в молодости тот участвовал в демонстрациях против американской агрессии во Вьетнаме, он оказал ему помощь на его пути к Белому дому[116].

Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал, но и то, чего он не делал. Например, отсутствие у кандидата политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности порой может рассматриваться как плюс – как свидетельство его свежести, неиспорченности.

Как мы уже говорили, лидер должен восприниматься человеком, умеющим добиваться успеха и побеждать. Причем подобная способность, как правило, не связывается с каким то определенным видом деятельности. Одна из составляющих имиджевой успешности – способность лидера в любой ситуации ощущать свою правоту: «Вождь не требует оправдания для своих действий, он всегда прав. Его ошибкой становится только то, что он сам признает в качестве ошибки. Вождь – это сплошная идеализация»[117].

Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, – готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе.

Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны.

Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата[118].

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти.

Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие – за счет эмоциональных, третьи – за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой.

Иерархия временных личностных характеристик лидера включает в себя образы «прошлого» (что означает возвращение в него), «реального» (пассивное подчинение человека текущим событиям) и «будущего».

Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности. Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен: «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке»[119]. Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов. Поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит такие слова одного из специалистов по рекламному делу: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов»[120].

Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является «экономика» ухудшение или улучшение в этой сфере прямо отражается на жизни избирателей. В противостоянии 1992 г. Буш – Клинтон, например, больше половины американцев посчитали Буша более нравственным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательно относящегося к тому, как живут его избиратели[121].

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Кроме того, важны паралингвистические характеристики (характеристики голоса) и невербальные (позы, мимика, жесты).

Событийный образ лидера может складываться из мелодраматических сюжетов, что несколько снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина), восхождение с самых социальных низов (что активно эксплуатировалось Б. Клинтоном – рос без отца, пьющий отчим и т.д.), признаки «предопределенности» высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку президент Кеннеди), широковещательные извинения лидера (выступление Б. Ельцина на похоронах погибших во время путча 1991 г.)[122].

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19