1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19

В таком же духе высказывается и А.И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга»: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию»[18]. Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет еще более решительно: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами»[19].

Однако Б. Брюс считает комментарии типа: «они пытаются продавать партии, как стиральный порошок» – результатом «основательного невежества в области теории маркетинга и практики рекламы»[20]. В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. Об этом свидетельствует, в частности, О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов»[21].

И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

В.В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее определение имиджа: «Имидж – это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие»[22].

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные свойства и признаки:

– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа[23].

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. «Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[24]. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера»[25].

Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического маркетинга, мы должны включить в наш понятийный аппарат некоторые специфические понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации. Они приводятся ниже.

Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.д.).

Внутренняя среда предвыборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.д.).

Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

«Цена» кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.

Применительно к предмету нашего исследования особый интерес в комплексе маркетинга представляют маркетинговые коммуникации. Их задача – «создание и поддержание постоянных связей с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования образа предприятия»[26]. К маркетинговым коммуникациям традиционно относят рекламу, формирование репутации (паблик рилейшнз), «стимулирование сбыта» (иногда это называют прямым маркетингом) и «личные продажи»[27]. Некоторые исследователи включают в число маркетинговых коммуникаций также пропаганду и участие в выставках и ярмарках[28]. Пропагандистское воздействие, безусловно, заслуживает того, чтобы выделять его в самостоятельную коммуникационную категорию, а что касается участия в выставках, то, на наш взгляд, под этим подразумевается комплексное использование вышеперечисленных коммуникаций.

Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;

– «личная продажа» – встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;

– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).

Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.

Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практиков попытки сравнительного анализа составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций[29], попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде таблицы (табл. 1).

Таким образом, мы можем заключить, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами. При этом все элементы вариативно дополняют друг друга.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19