1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17

–0,45

0,47

GRUNDIC

–0,10

0,23

–0,53

АСЕ

–0,10

–0,50

0,41

AWA

–0,46

–0,64

–0,24

WASH&GO

–0,23

–0,36

–0,06

Следует отметить, что самые низкие оценки были даны по шкале «этичность». Наиболее высокие – по шкале «эмоциональная яркость». По шкале «доброжелательность/агрессивность» почти все ролики получили в среднем положительные оценки, т.е. они оценены как доброжелательные. Исключение составили ролики: АО «AVVA» и отбеливатель «АСЕ».

Если сопоставить оценки в двух подвыборках, то можно заметить, что по шкалам «доброжелательность» и «этичность» студенты в целом склонны давать роликам более высокую оценку. Пожилые люди проявили более критичное отношение. Так, более трети роликов (семь из семнадцати) по шкале «этичность» были оценены пожилыми в среднем негативно, т.е. как неэтичные.

По шкале «эмоциональная яркость/посредственность» ситуация обратная. Пожилые люди чаще, чем молодежь, оценивают ролики как эмоционально яркие. Существуют также различия в оценке конкретных роликов. Например, если молодые оценивают ролик «АСЕ» скорее как посредственный, эмоционально невыразительный (–0,45), то пожилые люди воспринимают его более положительно (0,47). Однако говорить о диаметральном расхождении оценок пожилых людей и студентов нельзя, поскольку между этими оценками по шкале «эмоциональная яркость» существует довольно высокая позитивная корреляция: коэффициент Пирсона равен 0,58 и является значимым на уровне 5%.

По двум другим шкалам корреляции незначимы, однако имеют положительные значения, что свидетельствует скорее о согласованности оценок.

Итак, мы получили распределение средних оценок рекламных роликов по трем критериям: «доброжелательность/агрессивность», «эмоциональная яркость/посредственность», «этичность/неэтичность». Удалось установить, что средние оценки, даваемые молодыми и пожилыми испытуемыми, заметно отличаются по первому и третьему критериям и неплохо согласуются между подвыборками по второму критерию. Другими словами, если в оценке эмоциональной яркости мнения студентов и пожилых людей более или менее схожи, то агрессивность и этичность роликов оценивается ими по-разному.

Выявление взаимосвязи агрессивного побуждения и отношения к телевизионным рекламным роликам

Для проверки гипотезы о влиянии уровня агрессивного побуждения на восприятие рекламы вся выборка была разделена на две новые подвыборки по основанию «наличие/отсутствие признаков агрессивного побуждения» у испытуемых. Первую группу (тех, у кого обнаружены агрессивные побуждения) будем в дальнейшем называть группой «А». Вторую – группой «Н».

Для каждой из этих двух групп были рассчитаны средние значения оценок всех роликов по каждому из трех рассматриваемых критериев: доброжелательность, эмоциональная яркость, этичность. Результаты представлены в таблице 3.

Оказалось, что испытуемые, обнаружившие признаки агрессивного побуждения, в среднем чаще оценивают ролики как доброжелательные. Причем эта тенденция не связана с возрастом. Таким образом, основная гипотеза о влиянии уровня агрессивности на восприятие рекламы подтверждается. Сказанное иллюстрирует рис. 1.

Рис.1. Средняя оценка доброжелательности рекламных роликов в группах «А» и «Н» и возрастных подвыборках

Значимость полученного результата проверялась с помощью процедур статистического вывода на основе критерия хи-квадрат для (α = 0,05). Нуль-гипотеза о равномерном распределении средних оценок между группами «А» и «Н» была отвергнута (хи-квадрат был равен 17,96 при критическом значении 3,84).

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17