1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

В зависимости от избранной методики работы с респондентом выделяют следующие разновидности личных интервью:

а)         направленное (фокусированное) интервью.

План такого интервью предусматривает только перечень вопросов. Их следует обязательно рассмотреть во время беседы, Цель направленного интервью – сфокусировать внимание респондента на обсуждаемой проблеме;

б)         свободное интервью.

Предполагает заблаговременное определение примерных направлений беседы. Формулировка вопросов, их последовательность складываются в процессе интервью и определяются индивидуальными свойствами опрашиваемого. Ответы респондента фиксируются с максимальной полнотой, включая особенности лексики, смысловые ассоциации и отклонения от темы опроса;

в)         телефонное интервью.

Его достоинством является оперативность, низкая стоимость. Кроме того, телефонное интервью обеспечивает большую анонимность респондентам.

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отслеживание какого-либо иного процесса, более приемлемым может оказаться изучение определенной группы. Этот подход получил название «изучение панели».

В случае «изучения панели» одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования. Им предлагается заполнить ряд анкет в соответствии с заранее установленным расписанием. Иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего исследования.

Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к классу формальных и строятся на основе научно разработанного аппарата. Однако в практике PR-исследований широко применяются и неформальные, так называемые, «разведочные» методы. Более того, последние доминируют в PR-акциях. В случае использования неформальных методов изучения общественного мнения и анализа целевых групп достигается получение качественной информации об одном или нескольких представителях группы.

Неформальные, «разведочные» методы, применяемые в PR, служат для обнаружения проблемных ситуаций. Рассмотрим некоторые из них, а именно: 1) метод личных контактов; 2) метод «ключевых информаторов»; 3) метод фокус-групп; 4) метод ненаучного изучения и 5) метод консультативного комитета.

Метод личных контактов.

Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PR-специалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR-специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня. Он собирал из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности, на работников).

Другой пример. PR-специалисты одной компании сели в инвалидные коляски – с целью на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться туалетом и выполнить другие действия в помещении, проектировщики которого не позаботились об удобстве для людей с физическими недостатками.

Метод «ключевых информаторов».

Беседы с ключевыми информаторами (ключевыми коммуникаторами, «привратниками», «лидерами мнения») представляют разновидность личных контактов. Интервьюирование «ключевых информаторов» обычно принимает форму свободной дискуссии с обсуждением соответствующих проблем. Эти интервью, как правило, имеют очень продолжительный характер и поэтому требуют подробного анализа их содержания. Поэтому метод «ключевых информаторов» применяется в основном к небольшому числу респондентов.

Подбор ключевых коммуникаторов осуществляется по признаку осведомлённости их в том или ином вопросе, а также в зависимости от способности формулировать точку зрения целевой аудитории, которую они представляют. Интервью с «ключевыми информаторами» позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.

Метод фокус-групп.

Естественным продолжением личных контактов, в том числе и с «ключевыми информаторами», является общение с группами людей. На практике PR-фокусированные групповые интервью представляют собой наиболее распространенную форму исследовательской работы. Она базируется на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В этом случае происходит одновременное интервьюирование целой группы. Диапазон таких опросов может быть разным – от открытых городских собраний до высокоструктурированных фокус-групп.

Метод фокус-групп широко применяется в PR, например, для изучения привычек потребителей, влияния PR-программ на аудиторию и т.д. Он даёт неплохие результаты и при оценке отношения аудитории к определенному объекту или событию, скажем, при выяснении отношения общественности к новому законодательству.

Диалог между участниками фокус-группы приносит часто неожиданные и интересные результаты, обусловленные непредсказуемостью реакций людей. В зависимости от поставленной задачи фокус-группа может включать представителей самых разных социальных слоев, возрастов и профессий. Процесс обмена мнениями, как правило, записывается на аудио- и видеопленку, анализируется и используется как исходный материал для разработки более основательной специальной социологической анкеты.

Фокус-группы обычно включают от 6 до 12 тщательно подобранных членов целевой аудитории. Их просят подробно обсудить ту или иную проблему или программу. Такое обсуждение можно организовать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней. Результаты используются при планировании и реализации соответствующих программ.

Полученные данные, однако, требуют аккуратного и осмысленного применения. Даже в том случае, когда члены фокус-группы тщательно подобраны, итоги анализа обсуждения нельзя обобщать и переносить на более широкий круг людей. Иными словами, такие результаты в научном смысле не являются репрезентативными по отношению к той части общества, из которой набирался состав фокус-группы. Тому причиной несколько обстоятельств: а) фокус-группа, как правило, невелика; б) подбор её участников нельзя считать действительно случайным; в) контекст обсуждения в такой группе имеет искусственный характер.

Исходя из вышесказанного, важнейшие функции фокус-группы сводятся к следующему:

•           выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов;

•           предварительная проверка программных опросов;

•           предварительная проверка программных стратегий до начала их полномасштабного тестирования в реальных условиях.

Метод ненаучного изучения.

Позволяет изучать индивида, не вторгаясь в его личную жизнь и не отрывая от текущей деятельности. У этого метода один существенный недостаток: он позволяет «что-то» почувствовать, но не дает реальных доказательств существования обнаруженного «что-то».

В качестве примера приведем случай с одним музеем. Его администрация вдруг решила, что о популярности музейных экспозиций посетители будут судить по потертости ковра в зале. Правда, при этом почему-то не учли, что по тому же ковру посетители ходят и в туалет.

Метод консультативного комитета.

В случае разработки долговременных программ куда большую пользу, чем разовая работа фокус-группы, PR-менам могут принести специально создаваемые постоянные комиссии (комитеты), выполняющие функции механизма обратной связи. Данный механизм предназначен для выявления возможных изменений общественного мнения по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе официальных опросов. Однако такой комитет (комиссию) целесообразно создавать в отдельных случаях:

а)         когда основной мотивацией является получение квалифицированных консультаций на долговременной основе;

б)         когда организация действительно готова прислушаться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними.

За рубежом консультативные комитеты по PR широко распространены, особенно в крупных компаниях и государственных учреждениях (больницы, полиция и т.п.).

Они предоставляют заинтересованным структурам ценную информацию и рекомендации, ни в коей мере не подменяя формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакции целевых общественных групп. Подобные комитеты на деле предстают в виде эффективных форумов, обеспечивающих усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8