1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

Политическая реклама – эффективное средство внедрения политических и идеологических ценностей, исходящих из ожиданий общественности. Достаточно вспомнить предвыборные лозунги бывших американских президентов:

–          Франклин Рузвельт: «Четыре свободы и новый курс».

–          Гарри Трумэн: «Справедливый курс».

–          Джон Кеннеди: «Новые рубежи».

–          Линдон Джонсон: «Великое общество».

–          Ричард Никсон: «Вперед вместе. Закон и порядок».

–          Джимми Картер: «Новые горизонты».

–          Рональд Рейган: «Новый конструктивный курс и новое начало» и «Эра национального обновления».

–          Билл Клинтон: «Новый старт для Америки» и «Голосуй или проиграешь».

Имидж кандидата (лидера) – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфика заключается в том, что реакция получателя имиджевой информации контролируема, так как сообщения создаются с учетом ожиданий населения. Имидж включает в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой. Избиратель воспринимает этот образ, постоянно воспроизводимый как самим кандидатом, так и СМИ.

Организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г, так определяли значение имиджа кандидата: «Выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется... Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»[5].

В избирательной кампании имидж выполняет три основные коммуникативные функции:

1.        Облегчает аудитории восприятие информации о политике, помогает ей составить представление о политических замыслах, задающих все основные, с точки зрения избирателя, параметры и характеристики лидера.

2.        Обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика аудиторией.

3.        Подготавливает почву для формирования установки на избрание именно данного кандидата.

Помимо коммуникативной функции, имидж обладает номинантной, эстетической и адресной функциями[6].

1.        Номинантная – позиционирует кандидата в среде других.

2.        Эстетическая – улучшает впечатление, производимое политиком, подчеркивает его стиль и привлекательность.

3.        Адресная – обеспечивает связь между имиджем политика и его целевой аудиторией, подчеркивает, что кандидат отвечает ожиданиям избирателей.

Имидж политика реализуется в том или ином формате, наиболее адекватном восприятию аудитории и соответствующем каналу коммуникации. Скажем, относительный успех В. Жириновского на президентских выборах базировался на удачном соответствии его образа формату телевидения. Кроме того, В. Жириновский легко общается с любой целевой аудиторией (рабочие, военные, милиция, мусульмане и др.). В результате сторонники его партии (ЛДПР) в 2–4 раза чаще других отвечали при опросе, что именно СМИ изменили их первоначальное намерение относительно голосования. Например, среди женщин, отдавших голоса за ЛДПР, более 40% приняли решение за неделю до выборов или сделали это прямо на избирательном, участке[7].

Выделяют пять основных видов имиджа политиков:

1.        Объективный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате, имеющееся у избирателей.

2.        Субъективный (зеркальный) – представление самого кандидата и его команды о том, какой образ лидера сложился в глазах избирателей.

3.        Моделируемый – образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

4.        Желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы закрепить в умах избирателей.

5.        Требуемый (идеальный) – ожидаемый избирателями.

С точки зрения политического маркетинга наибольший интерес представляют объективный имидж, так как именно он подвергается корректировке в процессе проведения избирательной кампании, а также моделируемый, который транслируется на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ тождествен текущему (объективному).

По мнению политтехнологов, существуют, по крайней мере, три группы имиджевых характеристик:

–          персональные;

–          социальные;

–          символические[8].

К персональным характеристикам имиджа политика относятся: физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решения, наличие харизмы, умение производить впечатление сильного человека, вызывающего доверие и симпатию, манеры поведения. Важную роль играют и такие параметры кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность, а также связь их с представлениями аудитории о лидере. Персональные характеристики практически невозможно изменить, но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства кандидата.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8