1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11

·            обещать потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывать его достоинства, создавать положительный образ и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·            содержать удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

·            создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·            подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и самим уровнем рекламирования ассоциироваться с этим высоким качеством;

·            быть оригинальной, нескучной, не повторять известные, надоевшие решения;

·            иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей; информировать их, учитывая различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·            привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·            делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке;

·            концентрировать внимание на главном; не усложняя, предлагать лишь то, что важно для потребителя и обращается непосредственно к нему.

Недостаточно создать эффективное рекламное сообщение, необходимо еще донести его до целевой аудитории (которая является потенциальным потребителем именно этого вида товара или услуги). Вы должны знать, кто ваши читатели и рекламодатели, чтобы предложить каждой категории потребителей то, что их интересует.

Грамотный рекламодатель оценит результаты проведенной рекламной кампании, даже если это потребует дополнительных затрат с его стороны. Считается, что достоверные данные относительно эффективности рекламной кампании можно получить в результате опросов населения. Оптимальным считается численность группы опрашиваемых из 125 человек. При помощи таких опросов удается получить ответы на следующие вопросы.

·            Каков образ предлагаемого товара, вытекающий из рекламы?

·            Каков образ фирмы-изготовителя?

·            Соответствуют ли реальности эти образы, навеянные рекламой?

·            Верно ли воспринимает читатель смысл изображения в рекламном тексте?

·            Правильно ли воспринимается смысл текста?

·            Собирается ли потребитель купить рекламируемый товар?

·            Кто виноват в неблагоприятной реакции – рекламоноситель или рекламное послание?

Для периодической проверки эффективности, которую можно посоветовать провести самому рекламодателю почти без затрат, хороши акции с купонами или специальными предложениями. Они подразумевают приход покупателей в фирму с объявлением (или газетой) в руках. Для этого в конце объявления достаточно указать: «Предъявителю этого объявления – скидка»; «Для получения дополнительной информации вышлите конверт с вашим обратным адресом». Через некоторое время после завершения рекламной акции фирма может определить ее эффективность, просто подсчитав и сравнив количество купонов из разных газет. Для следующей рекламной кампании обычно выбираются те газеты, возвратных купонов из которых поступило больше.

Для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют также подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете их много, значит рекламная ее эффективность для рекламодателя весьма высока. Следовательно, газета, в которой больше всего объявлений конкурентов, наиболее подходит для размещения рекламы.

Каждому рекламодателю важно знать, что его деньги не пропадут даром. Задача сотрудника отдела рекламы убедить его в этом и тем самым сделать разового клиента постоянным. Иногда рекламодатель не знает, какая газета подходит ему больше всего. Менеджер по рекламе должен представить ему доказательства, что именно эта газета попадает в руки потенциальных клиентов рекламодателя и будет прочитана ими.

Прежде всего, вместе с клиентом проведите анализ значимых для рекламодателя параметров самой газеты. Такими взаимосвязанными между собой и определяющими эффективность газеты являются:

·            тираж;

·            читательская аудитория;

·            способ распространения (подписка, розница, бесплатное распространение, адресная рассылка и др.);

·            зона распространения (город, область, другие регионы, Ближнее и Дальнее зарубежье);

·            качество распространения (реальный тираж, отсутствие воз­врата, регулярность доставки).

Менеджер должен владеть информацией, которую дают социологические методы исследования читательской аудитории. Это, прежде всего различные опросы аудитории. Если в редакции есть отдел маркетинга, то именно он предоставит менеджеру по продажам необходимую информацию. Но в редакциях региональных газет эти отделы очень часто отсутствуют.

Что можно посоветовать начальнику рекламной службы в этом случае? Вместе с главным редактором газеты следует решить: проводить исследование собственными силами или заказать его компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями и консалтингом? Следует помнить, что наиболее достоверные результаты могут быть получены только тогда, когда сочетаются несколько социологических методов. Например, маркетинговое исследование, выполненное серьезной компанией; опрос читателей газеты, проведенный своими силами; анкета для читателей на страницах газеты; проведение фокус-групп.

Маркетинговые исследования в рекламе перестали быть «экзотикой». Сегодня в России исследованием аудитории средств массовой информации, товарных рынков, потребителей и прочими подобными профессионально занимаются многие фирмы: в Интернете можно найти их страницы. Крупнейшие среди компаний, занимающихся социологическими исследованиями:

·            ВЦИОМ

·            Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт

·            Мобиле

·            НИСПИ

·            РОМИР

·            ФОМ

·            Gallup Media.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11