Имшинецкая И. Креатив в рекламе. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ рекламный должно слов

Рекламный текст – совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Отчего же? Думается, в силу двух причин – количественной и качественной.

Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам – просторно» – так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. Мы не говорим «длинный», мы говорим «занудный».

И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Эту мысль мы уже проводили в предыдущей главе, когда приводили метафору с послом. Таким образом, рекламный текст – суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран.

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст надо не абы как, а соотносясь с определенными критериями. Эти критерии мы и постарались вывести и обосновать ниже.

1. Слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены, потому что если геморрой называется геморроем, катастрофа – катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим нельзя спорить.

Причин этому две. Первая – та же, что описана в главе «Имя» – эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы.

Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Замечали ли вы, как быстро дети выучивают нехорошие слова и стихи вроде:

Петя в подвале

Нашел пулемет

Больше в деревне

Никто не живет.

И сами вы, прочитав раз, повторите без труда, не так ли? Мораль? – все плохое привлекает людей куда сильнее, чем хорошее.

Как-то в один из трансатлантических туров У. Черчилля спросили:

– Мистер Черчилль, неправда ли, приятно, что каждый раз, когда Вы произносите речь, зал бывает переполнен? Минутку подумав, Черчилль ответил:

– Конечно, это приятно, но надо всегда помнить, что если я буду повешен, соберется в два раза больше людей.

Все происходит так, как обозначено в русской пословице: «ложка дегтя портит бочку меда». Одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь. (Интерес людей ко всему негативному мы уже видели на примере ответа Черчилля.)

С позиций сказанного проанализируем два возможных рекламных заголовка:

Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов.

Благодаря нашему товару ваши конкуренты позади вас.

Видим, что во второй текст закралось негативное слово «позади». Следовательно, из этих двух заголовков мы должны взять первый.

Еще примеры текстов с негативной семантикой:

Кожа на теле может быть в 10 раз суше, чем на лице. Physio. Превратим «крокодиловую» кожу в шелковую

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13

Евгений