1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13

Чтоб они сдохли...

(Кто они? – комары. Средство от комаров).

ЭТО интересно только профессионалам.

(Что ЭТО? – курсы повышения квалификации).

Тайная любовь Распутина и Николая II.

(Кто это или что это? – Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).

Только для взрослых!

(Это еще почему? – думают дети и читают. Лекарство от простатита).

ЭТО у мужчины должно быть обязательно!

(Реклама костюмов).

У нашей газеты нет постоянных читателей!

(Ну и чем хвастаетесь? – реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» – прочел и нашел работу).

ЭХО-ФРАЗА

Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.

Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:

– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

– вытекание из зачина. Зачем? – спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от зачина и не может быть с ним связана. Осветим это.

Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта – полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином. Примеры пар «зачин – эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик:

– Вначале было слово...

А теперь целый книжный центр.

(Реклама книжного магазина).

– Один в поле не воин. Воин в поле не один.

Приобрети себе компаньона.

(Реклама компьютеров «Компаньон»)

– Веселье – свет, а не веселье – тьма.

Не темни – приходи!

(Реклама ночного клуба).

– У нашей газеты нет постоянных читателей!

В каждом номере 1600 вакансий.

(Газета «Работа сегодня»)

– ЭТО интересно только профессионалам!

Профессионал – это человек, который: а) имеет профессию; б) хочет быть в ней лучшим.

(Реклама курсов повышения квалификации).

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13