1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13

«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней»,

«Хлеб, который предпочитает жена булочника»,

«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время» (Правда, весомее, чем артистка?)

Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано – в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу...

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк – швейцарскими, сыр – голландским и т.д.

Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»:

«Машина времени выбирает ТОШИБА».

Никому не надо объяснять, что «Машина времени» – это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.

Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» – каким он нам был представляем в советской детской литературе, разве что не злой. И надпись:

«Я выбираю офисную мебель в СП «ПОЛХОМ».

Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет платить деньги за некачественный товар.

Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

«Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же тренажере.

Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида – это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.

Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета слиты. Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а вообще водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один, так же, как и ответ:

– Какому напитку вы отдаете предпочтение?

– Русской водке.

И внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка – преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождения – в ответе на вопрос.

Довод от угрозы

«С помощью револьвера и доброго слова

можно добиться гораздо большего,

чем с помощью одного только доброго слова».

Аль Капоне

По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко – позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы – прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная – намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным – у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо – человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно – у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.

Примеры использования угроз.

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:

Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!

(Угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.

Оптовая торговля рыбопродуктами:

Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!

(Угроза прямая). Вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!

Реклама газеты «Московский комсомолец»:

Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

(Угроза косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться!

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза:

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13