1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13

(Реклама косметики VICHY)

Деньги сами липнут к рукам

(Реклама самоклеящейся пленки)

Clarins. Жирная кожа больше не будет блестеть.

(Реклама косметики CLARINS)

Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос: если плохая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя использовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, определимся с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. На мой взгляд, самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние – это репутация, доброе имя. Если у вас есть доброе имя, вы сможете заработать капитал, если нет – то все гораздо сложнее. Это похоже на ситуацию студента – сначала он работает на зачетку, потом зачетка работает на него. Сначала компания работает на репутацию, потом репутация работает на компанию. И, на наш взгляд, реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), может пользоваться любыми словами. Скандалы – самый короткий путь к славе. Мадонна (певица) сделала себе славу на этом. Но какой она репутацией пользуется?

Только четко ответив себе на вопрос, чего же мне надо – известности или репутации – можно строить свою рекламную политику.

Если выбираем репутацию, то следующий вопрос будет звучать так: как же обойтись без негативных слов? Практика показывает, что «больные» (так условно назовем тексты с негативными словами) тексты можно «лечить» двумя способами: «ампутацией» и «терапией». Смысл «ампутации» – в отсечении негативных слов и перечислении позитивных через запятую. Получается несколько телеграфный стиль, но вполне рабочие варианты:

Тысяча и одна ночь...Встречи, друзья, соблазн,

незабываемые моменты, движения тел, ритм, праздник, танцы, музыка, развлечения... Без остановки. Испания

— сон, ставший явью.

(Туристическое агентство СЕНЬОРА)

Благородный дух старого московского дворянства, тепло каминов, величественная геральдика, изысканная русская кухня.

(Клуб-ресторан ЦДЛ)

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого реклама звучала так: «12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!»

И второй способ – терапия. Смысл терапии – в замене негатива позитивом. Например, швея дает себе рекламу: «Шью наряды для женщин с ПРОБЛЕМНОЙ (вас не обзывают «излишним весом») фигурой. Идеальный результат» Не правда ли, все нежелательные ассоциации обойдены? Я написала два тренировочных текста специально, чтоб проиллюстрировать эту мысль. Замечу, что смысл у обоих текстов одинаковый, но слова совершенно разной позитивно-негативной полярности.

1.      Наше турагенство отправляет людей в жаркие и холодные страны. Мы самая старая фирма города. Наши гиды сопровождают вас и не дадут вас в обиду. Ни один наш клиент не заразился холерой, малярией, брюшным тифом. Ни одного не съел крокодил, ни один не достался пираньям, не упал с высоты, не потерялся в джунглях, не был убит, не разбился в скалах, не был съеден людоедами.

ПРИХОДИТЕ К НАМ!

Заметим от себя, что призыв «Приходите к нам» здесь звучит прямо-таки издевкой.

2.      Наше турагенство – самый опытный туроператор в регионе. География отправки туристов – самая широкая. Наши гиды заботятся о вас и о вашем комфорте. Мы гарантируем здоровье, загар, быстрое передвижение, радость общения с природой других стран. К любому вашему пожеланию мы относимся с огромным вниманием и пониманием.

ПРИХОДИТЕ К НАМ!

Здесь изложена та же информация. Но совсем другими словами.

Не могу не привести здесь в пример текст рекламы унитазов. Заметим, что реклама предметов гигиены могла бы и не стесняться. Но вот что они пишут:

КАБИНЕТ. Продукция jika настолько практична и удобна, что вы с удовольствием будете проводить в этой особенной комнатке больше времени, чем обычно. Так что не забудьте захватить с собой достаточно книг, газет и журналов для чтения. Для них тоже найдется место. Jika предлагает продукцию разных моделей, которые подойдут и для небольших пространств. Их можно подключать к любой системе коммуникаций. У этих моделей есть и множество других преимуществ. Для получения подробной информации позвоните нам – и вы узнаете, как продукция jika преображает окружающее пространство.

Этот текст сопровождается визуальным рядом с изображением закрытого крышкой унитаза в окружении стопок книг.

2.      Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. Почему? Причины две. Первая – слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Ее обычно просматривают – что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии.

Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»?

Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если взять «трехэтажное» слово, слово с двумя отрицаниями, что-то вроде «небезынтересный»? Понимание его происходит в три этапа:

1.        интересный;

2.        безынтересный;

3.        небезынтересный.

Логично предположить, что далеко не все добираются до 3-го этажа, у человека может элементарно не хватить времени «бегать по этажам ваших сложных слов». В качестве доказательства: попробуйте быстро понять надпись на дверях:

«Просьба не стучать. Без стука не входить».

Или такие языковые конструкции:

Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13