1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 Реклама пельменей ДОБРЫНЯ:
«Пельмени «ДОБРЫНЯ» любят на всем Урале».
Вероятная реакция та же.
Мы рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.
Ложные доводы
Первый ложный довод – о нем
и механизме его действия мы уже говорили – это прямая
угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.
Приведем еще примеры:
Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не
выйдешь замуж
(Реклама освежителя дыхания)
Вероятная реакция: я бы просто обиделась.
Зимой автомобиль становится источником повышенной
опасности. Мистер Смит провел предзимнюю подготовку автомобиля. Он сидит у
камина и читает свою любимую газету. Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас
он в морге. Подготовьте свой автомобиль к зиме на нашей станции.
(Реклама авторемонтной станции)
Возможная реакция: я буду готовить свой автомобиль к
зиме там, где мне не угрожают моргом.
Второй ложный довод – довод
от осуждения.
Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на
благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку
говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это
несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии
воздействия.
Примеры:
Зарплату и дурак проест, а
мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ
(Реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).
Возможная реакция: Я, дурак, все еще проедаю зарплату,
и не еду в Австралию смотреть на кенгуру. А потом они еще мне предлагают
перестать быть дураком. Невежливо как-то.
Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы
(Реклама ателье)
Возможная реакция: у меня ужасная фигура. Таким, как
я, одно спасение – это ателье для уродин.
Третий ложный довод – аргумент
от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации,
когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый,
добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в
декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье.
Пример:
Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!
(Реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС
МАРКЕТИНГ»).
Возможная реакция: нельзя же так нахально!
Таким образом, мы рассмотрели структуру рекламного
текста, включающего зачин, ОРТ и эхо-фразу, а также панораму аргументов,
составляющих ОРТ.
РЕЗЮМЕ
Иногда в рекламе прибегают к рациональным
обоснованиям, скажем, в объявлениях «каким образом» и «вот почему»; иногда
пользуются эмоциональным подходом, а иногда сочетанием того и другого.
Миллс Шепард
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13
|
