1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 Напоследок хотелось бы заметить, что в эмоциональном
смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже
в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в
эхо-фразе, становится ключевой для текста. У меня в коллекции есть экземпляр,
заслуживающий особого внимания с этой точки зрения. Это реклама колбас. Зачина
там нет, есть только Фраза «Колбасы и копчености». Далее ОРТ сделан в виде
прайс-листа, то есть тоже без креатива. В этих условиях дело спасает (вносит
креа-тив) эхо-фраза: «Закусывать, однако, надо!»
ОСНОВНОЙ
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)
ОРТ является
подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.
Функция ОРТ одна – убедить в
целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не
сорить...).
Поскольку орудие
убеждения одно – аргумент, то и
архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.
Все аргументы
можно разделить на сильный и слабые. Очень наглядно их соотношение можно
представить в следующем виде: (Схема 1)
Схема 1
Что касается
выбора доводов для ОРТ разных товаров, то нам кажется, что для товаров
высокотехнологичных и товаров промышленного спроса роль факта невозможно
переоценить. Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны
слабые доводы – здесь эмоция
играет далеко не последнюю роль.
Рассмотрим по
отдельности сильный и слабые аргументы.
Сильный довод
Он один и
называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а)
освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.
Когда вы
кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И
возражать трудно, поскольку это констатация факта.
Что касается
форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке
убывания силы их воздействия.
Первая форма,
самая сильная – цифра. Если
что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм
действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил,
проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.
Наполеон,
подобно Суворову, имел привычку задавать внезапные вопросы и очень не любил,
чтобы вопрошаемый заминался. Военные это, конечно, знали.
– Сколько людей у
вас в полку? – спрашивает он у
командира.
– 1225, Ваше
Величество! – отчеканивает
полковник.
– А сколько в
лазарете?
– 1310!
– Хорошо! – говорит
Наполеон и отходит.
Быстрота и
точность ответов так его успокоили, что ему и в голову не пришло сопоставить
числа.
Посмотрим, что
можно выразить цифрой в рекламе.
Виталиния DANON. 0% жирности.
(Цифра выражает
состав продукта)
4 станции от Кремля; 20
шагов от метро; вечер на двоих – 50 рублей; чайная – более 100 сортов
чая. Чай-клуб «здесь и сейчас»
(Цифрами
выражены: расстояние, сумма и ассортимент)
54 метра
(Название
туалетной бумаги)
Мой дед просидел 72358 часов в Гулаге. Я
– не хочу!
Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я – не хочу!
Реклама против
коммунистов, 1996 г. (цифрой выражено время)
Элитный французский коньяк. Выдержка 30
лет
(Цифрой выражен
возраст)
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13
|
