1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12

Внимание к средствам массовой информации со стороны властных структур является постоянным и осознанным. В вышедшей в 1922 году книге Уолтера Липпмана «Общественное мнение» был поставлен вопрос об отношении средств информации к действительности. В разработке своей концепции он опирался на взгляды представителей философского прагматизма В. Джеймса и Д. Дьюи. Как явствует из книги У. Липпмана, с помощью информации и интереса людей к событиям внутри страны и за рубежом можно проникать во внутренний мир людей, создавать барьер на пути того, что «сбивает их с толку»[4].

Тем самым было положено начало научному изучению и практическому применению манипулятивных возможностей прессы. Наиболее активно исследовал эти возможности известный американский ученый Герберт Шиллер, труды которого неоднократно переводились на русский язык. В работе «Манипуляторы сознанием» автор последовательно рассматривает основные аспекты воздействия СМИ на массовое сознание, на формирование общественного мнения, на управление обществом посредством информационно-пропагандистского аппарата.

Подобный подход позволяет разносторонне показать всю систему средств массовой информации, вычленить информационно-пропагандистский комплекс из других социально-экономических институтов и скрупулезно проанализировать все составные части его и их роль в манипулировании сознанием, в управлении поведением человека.

Шиллер выделяет пять основных мифов, при помощи которых можно манипулировать сознанием. Это:

·         миф об индивидуализме и личном выборе;

·         миф о нейтралитете;

·         миф о неизменной природе человека;

·         миф об отсутствии социальных конфликтов и

·         миф о плюрализме средств массовой информации.

В этой связи заслуживает внимания книга немецкого исследователя Герхарда Гляйссберга «О концентрации печати и манипулировании общественным мнением». Как справедливо отмечает автор, «концентрация печати улучшает и упрощает условия для обработки сознания, позволяет проводить ее целенаправленнее, полнее и эффективнее»[5].

Ряд исследователей, отвергая концепцию манипулирования, выделяют в деятельности прессы ее коммуникативную функцию. Чаще всего они отмечают роль СМИ в коммуникациях сверху вниз и снизу вверх, а также по горизонтали. Особенно ярко это проявилось по отношению к специальным изданиям в русле «доктрины человеческих отношений в промышленности», одним из основоположников которой является Е. Мэйо. В рамках отдельного предприятия, которое его главным образом занимало, Мэйо не верил в установление гармонии без специальных мер, в особенности психологического характера. В ряде случаев Мэйо базировался на воззрениях Кейнса и неокейнсианцев. Как Кейнс, так и Мэйо не обращали никакого внимания на классовое строение общества. Концепция Кейнса длительное время господствовала в американской экономической политике, а теория Мэйо служила идеологической основой для управления на уровне предприятий.

Критикуя экономистов XIX века за то что они недооценивали роль неформальных групп, Мэйо отмечал: «Что мог знать Рикардо о жизни в группах и влиянии групп на поведение человека, запершись у себя в биржевой конторе и погрузившись в абстрактные размышления?»[6].

Особое внимание последователи Мэйо уделяют средствам массовой информации, прежде всего «заводской печати». Основываясь на предпосылке, что знаковая – словесная и образная – коммуникация явилась той основой, на которой складывались и функционируют различные формы общественного сознания, они ратуют за отыскание все более эффективных способов и средств осуществления информационных процессов.

Развитие теории информации и дальнейшее совершенствование ее методов позволили применить некоторые ее выводы к исследованию общественных процессов. Теоретико-информационный подход, в частности, дал возможность получить новые знания об обществе, выявить специфику проявления информации, контроля и обратной связи в общественных системах.

Частным случаем проявления общей тенденции явилось приложение теории информации к психологическим исследованиям. Для ряда стран злободневной стала проблема все большей психологизации агитации и пропаганды.

Тезис Уолтера Липпмана, что люди по-разному реагируют на одно и то же сообщение, заставил социопсихологов обратить особое внимание на поиски путей использования этого явления в практике массовых коммуникаций.

Американский исследователь М. Дефлер предложил «теорию индивидуальных различий», которая исходила из того, что любое сообщение вызывает поток впечатлений и мнений. Отсюда возникала чисто практическая задача: привести этот поток в такую систему, которая была бы способна повысить эффективность воздействия на аудиторию. Именно с этих позиций впоследствии подошел к проблемам информационного воздействия видный американский социопсихолог Гарольд Лассуэлл. Его по праву считают одним из основателей современной теории массовой коммуникации.

Концепция Лассуэлла в свое время была направлена против «социологии знания», которая получила широкое распространение в западноевропейских странах. Ее представители пытались понять, почему одно и то же слово в устах людей различного социального положения приобретает совершенно разное значение. П.С. Гуревич так интерпретирует слова видного представителя «социологии знания» К. Мангейма: «Когда в начале XIX века консерватор старого толка, разъяснял К. Мангейм, говорил о свободе, то он понимал под этим право каждого сословия жить в соответствии с данными ему привилегиями («свободами»). Представитель романтически-консервативного направления понимал под свободой право индивида жить по собственному усмотрению. Либерал же, толкуя об этом, имел в виду свободу от тех привилегий, которыми дорожил консерватор»[7], К. Мангейм и его последователи полагали, что не материальные общественные противоречия, а их идеальное отражение, антагонизм идей, образа мыслей, мировоззрений являются подлинной причиной социальных конфликтов.

Поскольку в отличие от Европы совершенно иная социально-историческая обстановка сложилась в США, то здесь возник сложный конгломерат национальных и религиозных групп, а общественное сознание характеризовалось культурно-идеологическим плюрализмом. Особую остроту в связи с этим в США приобрела проблема унификации в духе американизма групповых духовных образований. Вот почему концепция Г. Лассуэлла и созданная им теория массовой коммуникации с самого начала исходили из того, что изучение социальной роли идеолога или самой идеи, выдвинутой им, не дает полной картины массово-информационных процессов, происходящих в обществе. Необходимо дополнить рассмотрение социальной обусловленности познания и роли идеолога анализом стихийно складывающегося сознания, противостоящего оформленным идеологическим доктринам. Поэтому Г. Лассуэлл считал особенно важным рассмотрение так называемого «реального», «практического», «массового», «разлитого» сознания. В этом и состоит отличие теории массовой коммуникации от европейской «социологии знания». Как отмечал Р. Мертон, «если европеец анализирует идеологию политических движений, то американец исследует мнения избирателей и тех, кто не принимает участия в голосовании»[8].

Действительно, Г. Лассуэлл поставил перед собой цель раскрыть циркуляцию массово-информационных потоков в виде последовательных звеньев одной общей структуры. Он увидел в коммуникации процесс, имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность и попытался дать целостное описание массово-информационных явлений. Лассуэлл рассматривает информационные потоки в качестве модели абсолютно всех социальных процессов. В такой трактовке сложная совокупность общественных отношений упрощается до системы массово-информационных потоков. Общественные противоречия, считает Лассуэлл, порождаются неравномерностью распространения информации, поэтому принцип «равного просвещения» должен помочь лицам, обладающим различными специальностями, разным уровнем профессиональных и технических знаний, прийти к пониманию и к соглашению по проблемам, касающимся мира в целом, ибо «целью демократического общества является равноценное просвещение эксперта, лидера и гражданина»[9].

Интересную идею высказал профессор Санкт-Петербургского государственного университета Д.П. Гавра, заведующий кафедрой теории коммуникации. На международном постоянно действующем научно-практическом семинаре «Век информации» 20 декабря 2000 года он выступил с докладом «Эффективность коммуникационных источников». Как отмечал докладчик, интерес к изучению коммуникационных источников не нов. Основные вопросы, которые мы задаем, приступая к их рассмотрению, можно сформулировать примерно следующим образом: «Как источники влияют на аудитории? Какие характеристики коммуникационных источников делают их убеждающее воздействие более эффективным?»

История публичной коммуникации знает немало попыток ответа на эти вопросы. Так, Аристотель, рассматривая публичное выступление, сосредоточивал свое внимание не на его содержании, а на характеристиках оратора, на его «этосе». Он предположил, что эффективный коммуникатор, если говорить современным языком, должен иметь хорошее чутье (чувство аудитории), сильную волю и достойные моральные качества. Согласно Макиавелли, эффективный коммуникатор является авторитетом в своей сфере деятельности, способен скрывать (маскировать) свое намерение убедить (переубедить) аудиторию, обладает высоким общественным престижем. Ничто так не способно обуздать возбужденную толпу, как благоговение, которое она испытывает перед противостоящим ей авторитетным и почтенным мужем. Поэтому тот, кто стоит во главе войска или кто возглавил магистрат в городе, где назревает бунт, для обретения власти и уважения должен представить себя перед толпой со всеми возможными привлекательностью и достоинством, со всеми внешними атрибутами своего положения. Тому, кто некоторое время выглядел хорошим, а теперь ради своих собственных целей хочет стать плохим, следует делать это постепенно и, причем таким образом, чтобы казаться подвинутым к этому изменению исключительно силой обстоятельств. На самом деле в истории никогда не было сколь-нибудь заметного законодателя, который бы не прибегал к силе божественного авторитета, поскольку в противном случае (т.е. в случае, если за предлагаемыми законами не стоял этот авторитет) законы не признавались народом. Для Геббельса, нацистского министра пропаганды, эффективный коммуникатор одновременно должен был обладать престижем и вызывать доверие (т.е. быть правдоподобным). Правдоподобие для Геббельса означало возможность подтверждения (доказательства правильности) сообщения от источника или невозможность его опровержения. Лидеры при этом рассматривались как полезные для пропагандистских кампаний только тогда, когда они обладали престижем, то есть считались компетентными и нравились публике[10].

Имиджмейкеры, которые работали на Ричарда Никсона в его президентской кампании 1968 года, видели в «имидже источника» одну из главных проблем своего кандидата. Джо МакГиннис в своей книге «Продавая президента» (1968) цитирует одного из разработчиков никсоновской электоральной стратегии: «Наша реклама между Днем Труда и днем выборов будет иметь две цели – представить Никсона Личностью таким образом, чтобы рассеять негативные чувства публики о его личных качествах и неискренности и показать его как знающего, опытного и привлекательного кандидата»[11].

Сегодня ученые и специалисты, изучающие коммуникационные источники, сосредоточивают свое внимание на трех группах характеристик - правдоподобие, привлекательность и власть. Другие характеристики, такие как динамизм, общительность, авторитарность, являются изучением собственно журналистских аспектов функционирования СМИ; язык и стиль публикаций также влияют на эффективность источника, но их принято считать второстепенными параметрами[12].

Правдоподобие представляет собой с одной стороны – меру компетентности источника, т.е. его способности знать «правильные» ответы, с другой – характеристику отсутствия у него предубеждения, т.е. намерения манипулировать аудиторией в своих интересах. Восприятие компетентности источника зависит от таких факторов, как уровень подготовки, опыт, способности, ум, профессиональные достижения и социальный статус. Чтобы источник воспринимался как заслуживающий доверия, он не только должен давать точную и объективную информацию, но еще и должен производить впечатление не имеющего намерений убеждать реципиентов в чем-то, что ему выгодно, манипулировать ими.

Привлекательные источники – это те, которые сходны с реципиентом демографически и (или) идеологически. Они также являются приятными и знакомыми. Ключевым фактором того, чтобы источник стал симпатичен аудитории, является психологическое подкрепление. Людям нравятся вознаграждающие их позитивными эмоциями коммуникаторы. Под вознаграждением в данном контексте имеется в виду понижение уровня тревожности, снятие стресса, редукция чувства одиночества и опасности. Другой компонент вознаграждения – позитивный, реализуется за счет обеспечения реципиентов чувством социальной поддержки и одобрения со стороны других людей.

Обладающие властью коммуникационные источники могут вознаграждать или наказывать реципиентов, они заинтересованы в том, чтобы аудитория поддавалась их воздействию, и способны контролировать этот процесс.

Правдоподобие и надежность источника ведут к интернализации новых мнений, обеспечивают привлекательность новых идентификаций и податливость аудитории к воздействию обладающего властью коммуникатора[13].

Отдавая должное коммуникативной и манипулятивной функциям прессы, многие исследователи видят в средствах массовой информации «четвертую власть», которая, наряду с законодательной, исполнительной и судебной, вершит судьбы государств и народов. Быть «четвертой властью» пресса может только в подлинно демократическом обществе, где народ не только принимает участие в политическом процессе, но и может активно влиять на распространяемую информацию. Французский исследователь прессы Жан-Луи Серван-Шрайбер в своей книге «Власть информации» отмечал в частности, что создание технической базы современных СМИ и «крушение авторитарных королевств и империй ввело повсюду в моду – если не в силу – свободу самовыражения. Таким образом, назрела наконец вся совокупность материальных и политических условий для взрыва в области информации и произошел переворот в образе мыслей и действий людей»[14].

Как отмечает шведский исследователь Эрик Багерстам, «серьезная журналистика занимается вопросами власти и практики пользования ею, будучи сама властью уравновешивающей и контролирующей.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12