1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23

Разумеется, даже обладая всеми названными способностями, вы отнюдь не гарантированы от неудач. Реклама – это творчество. Реклама – это искусство. Реклама – это тяжёлый изнуряющий труд. Реклама – это талант плюс большая доза везения. Реклама – это интуиция, если хотите, наитие, озарение плюс мастерство, доведенное до совершенства владение приёмами и методами работы. Вы талантливы и удачливы? Тогда добро пожаловать – нет, ещё не в рекламный бизнес, пока только в высшую школу, потому что рекламному журналисту надо много и упорно учиться. Предлагаемый курс – только одна ступенька по длинной лестнице, ведущей к вашей карьере.

Вам предстоит понять, какое мощное идеологическое оружие вы берёте в руки, какова степень влияния на жизнь и сознание людей той сферы деятельности, которой вы хотите посвятить себя. Взваливая на свои плечи нелёгкую ношу, взвесьте свои возможности, убедитесь, что вам по силам избранный труд.

Да, профессия журналиста относится к числу наиболее престижных. На Западе уже давно, а в России с недавних пор она стала одной из наиболее высокооплачиваемых. Но не только в долларах, рублях и тенге оценивается журналистский труд. Всё, что мы узнаём в этом мире, – богатство, которое всегда с нами. И без преувеличения, ни один другой вид человеческой деятельности не представляет таких возможностей для самореализации, удовлетворения естественного любопытства, потребности в познании мира и человека как части этого мира.

В то же время утверждают, что профессия журналиста по смертности следует сразу же за лётчиком-испытателем. Широко известны кадры, снятые в одной из мятежных стран: камера «смотрит» на убийцу, направившего дуло винтовки на кинооператора, зафиксировавшего на плёнке собственную гибель. Журналист уже был мёртв, а выпавшая из его рук камера продолжала работать... И как знамя из рук павшего воина, это «оружие» журналиста было поднято другими. На место погибшего в строй становятся новые энтузиасты прекрасной, хотя и опасной подчас профессии.

Вместе с ликвидаторами аварии на Чернобыльской АЭС были журналисты. После землетрясения на руинах армянского города Спитак рядом с родственниками погребённых заживо оказались журналисты. Первый в нашей стране фильм о чеченской войне Сергей Кешишев снимал лёжа под проливным дождём пуль на стороне федералов, а затем с завязанными глазами добровольно отправился в логово чеченских боевиков. И в Будёновской больнице террористы Шамиля Басаева целились не только в милиционеров, но и в журналистов. Когда же на Васильевском спуске у самого Кремля террорист-одиночка захватил заложников, рядом с омоновцами делал свой видеорепортаж будущий журналист Женя Константинов.

И всё же, если статистика смертности соответствует действительности, думается, что дело не в том, сколько репортёров полегло на различных «локальных» войнах, и не в том, что взрывное устройство злоумышленника может настигнуть совсем юного Диму Холодова, а пуля наёмного киллера – талантливого Влада Листьева на вершине блистательной карьеры. Наверное, чтобы интересно рассказать об интересном человеке, автору надо полюбить своего героя, а стало быть, подарить ему хотя бы крохотную частичку собственного сердца... Одному герою частицу, другому, третьему... А сердце-то у нас большое только в метафорическом смысле...

А сколько времени, сил, нервов затрачивает рекламный журналист, чтобы придумать удачный слоган, написать сценарий десятисекундного ролика, не говоря уже о планировании большой рекламной кампании!

Но все трудности преодолеваются много легче, когда вы вооружены необходимыми знаниями, обладаете опытом, выработали профессиональные навыки, владеете технологией журналистского и рекламного производства, по праву считаетесь мастером своего дела. Всё это – обязательное «дополнение» к природным способностям, без этого никакой талант не поможет.

Вам предстоит очень многое узнать и многому научиться, прежде чем вас назовут профессионалами. Возможно, книга, которая у вас в руках, первая из тех многих и многих, в которых раскрываются секреты избранной вами профессии. Данный курс как раз и рассчитан на первичное ознакомление с теорией и методикой журналистского творчества. Изложенное здесь – тот фундамент, на котором будет строиться весь последующий процесс вашей профессиональной подготовки.

Остаётся только сказать, что отдельные главы существенно отличаются по содержанию и объёму. Это почти во всех случаях связано со степенью изученности темы и имеющимся количеством учебного материала. Сравнивая названия глав с темами учебного плана, вы также обнаружите некоторые несовпадения. Однако страницы этой книги не следует воспринимать как конспекты будущих лекций, каждая из которых, безусловно, станет предметом оригинального творчества лектора, но как материал для самостоятельной работы студентов, которым автор искренне желает успехов на избранном поприще и надеется, что курс «Реклама как вид журналистики» окажет в этом посильную помощь.

в начало

ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТИКА?

Журналистика (от фр. journal – дневник, jour – день; восходит к лат. diurna – ежедневный) – одно из важнейших социальных явлений современной жизни, вид массово-информационной деятельности, обеспечивающей бесперебойное взаимодействие между личностью, группой людей и обществом в целом, а также между различными общественными сферами и даже между поколениями. Процесс журналистской деятельности состоит из сбора, обработки, хранения и периодического распространения актуальной общественно значимой информации.

Синонимы к слову журналистика – словосочетания средства массовой коммуникации (СМК) и средства массовой информации (СМИ).

Действительно, работа журналиста есть акт опосредованного общения с читателями, радиослушателями, телезрителями. Это коммуникативный (от лат. communicatio – делаю общим, связываю, общаюсь) акт, который в самом простом виде состоит из трёх компонентов:

источник информации [ способ передачи [ потребитель информации

Для того, чтобы понять сущность того или иного средства массовой коммуникации, надо ответить, по крайней мере, на следующие вопросы: кто? кому? каким образом? что передаёт? А для полноты картины хорошо бы знать: насколько результативен данный коммуникативный акт?

Позже мы сможем убедиться, что всё сказанное имеет прямое отношение и к рекламной деятельности, которая, в сущности, также ставит перед собой задачу распространения определенной информации.

Термин информация (от лат. informatio – разъяснение, изложение) имеет множество толкований. С одной стороны, это общефилософское понятие, характеризующее способность живой и неживой материи к отражению («теория отражения»). С другой – после создания Н. Винером теории информации этот термин стал основой кибернетики и в век всеобщей компьютеризации завоевал собственную весьма обширную нишу. Для журналистов, в свою очередь, информация – объект их работы: они собирают, обрабатывают и распространяют не любую, но (обратите внимание на определение журналистики в самом начале главы) актуальную общественно-значимую информацию.

Журналистская информация имеет характерные особенности.

Во-первых, это, как правило, новость. Поиск нового во всех сферах общественной жизни – в политике, экономике, науке, культуре, спорте – главное для журналиста. Впрочем, журналистика не замыкается в социальной тематике, хотя и отдаёт ей предпочтение. Малоизученные явления природы, открытия на земле, в небесах, в Мировом океане и в космосе, в макромире и микромире, в поведении людей и животных – безграничный духовный и материальный мир, нас окружающий, ежечасно преподносит множество сюрпризов, которые журналисты должны зафиксировать и сообщить о них своей аудитории. Всё это является «строительным материалом» и для журналистов, работающих в рекламном бизнесе.

Во-вторых, журналистская информация должна быть оригинальной. Когда пресса изо дня в день твердит одно и то же, аудитория утрачивает интерес и к информации, и к её источнику. В рекламных кампаниях зависимость несколько иная, но когда и как количество переходит в качество – в одних случаях со знаком плюс, а в других со знаком минус – определить подчас весьма трудно, и это тема особого разговора.

В-третьих, журналистская информация должна быть полезной (а можете ли вы представить себе рекламу, изначально задуманную как бесполезная?). К сожалению, нередко работники СМИ в погоне за сенсационностью забывают об этом. Хрестоматийный пример: собака укусила человека – это не сенсация; сенсация – если человек укусил собаку. Однако во второй части данного парадокса речь идёт о клиническом случае, представляющем интерес разве для психиатров; общество же в целом вряд ли извлечёт сколько-нибудь полезную информацию из такого сообщения. Разумеется, пресса имеет право на занимательную информацию, но это маргинальные (находящиеся в стороне от основного содержания, на обочине, буквально – на полях печатного издания) новости. Не случайно, материалы такого рода публикуются обычно под рубриками «В конце номера», «Заметки на полях», «Забавная смесь» и т.д. Впрочем, маргинальная информация традиционной журналистики нередко становится центральной в журналистике рекламной.

Таким образом, предметом журналистской деятельности является реальная действительность во всём её многообразии. Журналист выступает субъектом, а массовая аудитория становится объектом, на который направлена деятельность журналиста. Понятно, что речь здесь идёт об опосредованном воздействии. На аудиторию оказывают влияние различные журналистские произведения – заметки, репортажи, радио- и телепрограммы, фильмы, а также рекламные материалы, являющиеся конечным результатом журналистского труда. Распространяются эти произведения при помощи разнообразных каналов информации: газет, журналов, радиостанций и телестудий. Каждый из этих каналов обладает достаточно сложной материально технической базой: типографиями, электронной техникой от компьютеров до спутников связи. Разумеется, каждое средство массовой информации – большой коллектив, требующий особой организации работы, умелого управления, руководства. Условно назовём реально существующий многосложный механизм организации деятельности, управления средствами массовой информации распространенным в теории журналистики и в законодательстве о ней термином издатель. В этом случае графическая схема взаимосвязей в системе СМИ будет выглядеть так:

Как видим, журналист черпает информацию из реальной действительности, которая в той же мере доступна и его руководству (издателю), и аудитории (потребителю информации). Стало быть, содержание журналистских произведений легко подвергается проверке и теми, и другими. В то же время, аудитория влияет на журналиста уже тем, что он создаёт свои произведения в расчёте на тех или иных читателей, слушателей, зрителей. Писатель может работать «в стол» – в надежде на внимание и понимание потомков. Журналистское произведение, не нашедшее выхода к аудитории, мертво. Его, словно, и нет.

Хотя и мнение издателя, и тем более аудитории принципиально важны для журналиста, тем не менее, никто и ничто не ограничивает (не должно ограничивать) свободы журналистского творчества – и это хорошо видно на нашей схеме, где журналистское произведение "зависит" только от самого журналиста. Впрочем, понятие свободы журналистского творчества слишком сложно и требует отдельного разговора.

Созданное журналистом произведение передаётся в СМИ и по соответствующему каналу доводится до аудитории: публикуется в газете или журнале, транслируется по радио или телевидению. Так же, как СМИ лишается своего смысла без труда журналистов (скажем, бессмысленны микрофоны и видеокамеры, студийные павильоны и режиссёрские пульты, телевышки и спутники связи, если им нечего передавать в эфир, так и работа журналиста немыслима без канала связи и массовой аудитории.

Таков в общих чертах механизм общественно-информационной деятельности.

Следовательно, журналистика – органичная составная часть современного общества, важный компонент социальной системы. Понятие «журналистика» раскрывается перед нами в целом ряде взаимосвязанных, обладающих специфическими особенностями, сторон и проявлений.   Назовём шесть важнейших аспектов целостного явления.

Журналистика – это:

1)        система соответствующих идеологических учреждений – редакций газет, телерадиокомпаний, информационных и рекламных агентств, пресс-служб министерств и ведомств и других подразделений, необходимых для функционирования СМИ (отделов по распространению печати, издательств, технических телецентров, ретрансляторов, радиорелейных линий и т.д.);

2)        система видов деятельности по сбору, переработке и хранению информации, созданию и периодическому распространению журналистских произведений;

3)        совокупность профессий, требующихся для обеспечения полноценной деятельности системы СМИ (редакторы и корреспонденты, очеркисты и сценаристы, продюсеры и шоумены и проч.);

4)        система произведений, созданных для СМИ, опубликованных на страницах газет и журналов, включённых в радио- и телепрограммы. Это те самые репортажи и очерки, развлекательные шоу и проблемные фильмы, рекламные тексты и видеоролики, ставшие результатом творчества журналистов – своеобразная «летопись современности», документы эпохи, отражение времени. Сюда же относятся и невербальные результаты журналистского труда: макеты газетных полос, вещательные сетки, расписание передач ТВ и радио;

5)        комплекс каналов распространения информации: печать, радио, телевидение. Этот аспект отличается от первого пункта: если там акцентируется внимание на редакционных коллективах, которыми осуществляется сбор и обработка информации, то здесь – на способах и средствах её доставки массовой аудитории;

6)        совокупность учебных дисциплин, изучаемых будущими журналистами, а также разделы филологической, исторической, политологической наук и искусствоведения, исследующих различные виды практической журналистики.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23