Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики реклама рекламном почему

У них немало общего в приёмах и методах создания, средствах распространения и способах воздействия на аудиторию, жанрово-тематических и изобразительно-выразительных особенностях. У журналистики и рекламы, в сущности, единая творческая лаборатория. «Живя под одной крышей», имея сходные цели и выполняя похожие задачи, журналистика и реклама, как представляется, вполне могли бы иметь общую теорию и методику.

Тем не менее, на практике журналистика и реклама подчас весьма искусственно отделены друг от друга. Более того, журналисты нередко свысока смотрят на «рекламщиков» как на людей нетворческих (а ведь хорошая реклама немыслима без творческого взлёта – в то время как посредственные журналистские материалы занимают значительную часть газетных площадей, теле- и радиопрограмм; впрочем, плохой – нетворческой – рекламы тоже хватает). В свою очередь, работники рекламного бизнеса, иногда кичась высокими заработками, реже – ощущая свой действительно высокий творческий потенциал, не идут на сближение с коллегами-журналистами, которые, по мнению (подчас справедливому) владельцев рекламных агентств, только потому и могут развиваться свободно и независимо, что средства для этого получают от рекламы. Однако связь и взаимозависимость здесь сложнее. А главное – в условиях рыночной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, но в органическом единстве. Одно без другого невозможно, они неотделимы друг от друга.

Образно выражаясь, реклама – могучая зелёная ветвь на большом дереве журналистики. Или по-другому: журналистика и реклама – близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная «технология» творчества. Но если слагаемые мастерства журналиста давно и тщательно изучаются на серьёзном научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений. Здесь существует обширный пласт литературы с практическими советами и рекомендациями столь же утилитарно-делового, прагматического характера, как и предмет рекламного творчества. Вот почему представляется крайне полезным и увлекательным попытаться перенести достижения журналистской науки на труд сотрудников рекламных агентств. Вот почему есть все основания проанализировать работу журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не «рекламщиком», а журналистом, творческой личностью, если хотите – художником в первозданном смысле этого слова) и сделать это с позиций традиционной журналистики, её теории и методики, во всеоружии журналистской науки. Подобная постановка вопроса делает данный курс оригинальным, отличающимся научной новизной, и, как мы сможем убедиться, практической ценностью.

Таким образом, предмет данного курса – изучение творческих и технологических особенностей создания эффективной рекламы в средствах массовой информации. Его цель – максимально сблизить приёмы и методы работы в сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. После всего сказанного такая постановка вопроса, на первый взгляд, может показаться очевидной, ибо журналистику и рекламу, безусловно, объединяет то, что в обоих случаях речь идёт о распространении информации и желании убедить аудиторию, хотя сфера деятельности традиционной журналистики – по-преимуществу, социально-политическая информация, а в рекламе – утилитарно-деловая. Почему же до сих пор исследование творческих проблем журналистики и рекламной деятельности проходило, в лучшем случае, параллельно, не пересекаясь и не взаимодействуя? Назрело время устранить это упущение.

Следовательно, изучение предлагаемого курса призвано обеспечить слушателей надёжным теоретическим фундаментом, вооружить их методическими рекомендациями, заложить основу необходимых практических навыков. В сочетании с фундаментальным теоретическим курсом «Реклама как вид журналистики» и занятиями в мастер-классе слушатели получат всё необходимое в области избранной специализации для эффективной деятельности в рекламном бизнесе.

Форма занятий – лекции, семинары, видеопросмотры с последующим обсуждением, рецензирование телевизионных программ и рекламных материалов, практические занятия – в зависимости от возраста и степени подготовки слушателей в форме деловой игры либо в условиях, максимально приближенных к производственным.

Форма отчётности – регулярное тестирование, промежуточные и рубежные контрольные задания с рейтинговой оценкой по 25-ти бальной системе и экзамен в конце курса.

ТЕМЫ ЗАНЯТИЙ:

Тема 1. Организация работы в СМИ и рекламных агентствах.

Сравнительный анализ организационной структуры редакций газет, телерадиокомпаний и рекламных агентств. Сходства и отличия. Подчинённость задачам творчества редакционной структуры и влияние законов бизнеса на организацию работы в рекламной сфере. Достоинства и недостатки обоих подходов. Пути совершенствования организации деятельности творческих организаций (ясно, что последнее определение относится и к журналистике, и к рекламе).

Вопросы для обсуждения:

1. Составьте типичное штатное расписание редакции газеты.

2. Представьте, что вы стали владельцем собственной телерадиокомпании. Ваши указания «отделу кадров» на формирование творческого состава, распределение обязанностей, организационную структуру фирмы.

3. Вам поручено создать новое рекламное агентство. С чего начнете? Как будете действовать? На чью помощь опираться?

4. Сформулируйте требования по результативности деятельности, составьте предполагаемый бизнес-план работы телерадиокомпании, печатного СМИ, рекламного агентства.

Тема 2. Журналистские профессии в СМИ. Журналист в телевизионном производстве. Журналист в рекламном бизнесе.

Характеристика «общежурналистских» профессий, встречающихся в прессе, на радио и телевидении: редактор, корреспондент, репортёр, комментатор, обозреватель. Специализация журналистских профессий – по видам: международник, политолог, аграрник, спортивный обозреватель и т.п.; по жанрам: фельетонист, интервьюер, модератор, шоумен и проч. Рекламный журналист – ещё один вид профессиональной журналистики.

Палитра журналистских профессий в рекламном деле: составитель рекламных текстов, сценарист, художественный редактор и т.д. Сопоставление штатного расписания СМИ и рекламного агентства, должностных характеристик творческих работников в обоих сферах.

Вопросы для обсуждения:

1. Попробуйте выбрать себе должность по вкусу в редакции «большой» газеты и обоснуйте свой выбор.

2. На каких жанрах, в какой тематике вы бы хотели специализироваться, работая в журналистике, и почему?

3. Как, по-вашему, почему два разных журналиста с одного события привозят совершенно непохожие материалы?

4. В сущности, работа рекламного агентства состоит из трёх основных этапов: найти заказчика, сделать хорошую рекламу и убедить заказчика принять её, разместить рекламу в СМИ, добившись её максимальной эффективности. На каком этапе работы вам будет наиболее интересно? Почему вам так кажется?

Тема 3. Жанровая структура журналистских материалов и связанная с нею профессиональная дифференциация.

Продолжение второй части предыдущей темы: рассказ о том, как жанр журналистского произведения влияет на профессиональную ориентацию журналиста (возможна и обратная зависимость). Особенности профессиональной специализации в СМИ; плюсы и минусы журналистского универсализма.

Вопросы для обсуждения:

1. Как вы себе представляете «живого» фельетониста?

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23

Евгений