1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Интересное решение я встречал в рекламе сейфов, которая использовала памятный образ Мюллера из фильма «Семнадцать мгновений весны». Его, как вы помните, играл Леонид Броневой.

Вероятно, создатели этого решения старались обыграть не только те качества Мюллера, которые были ему присущи в фильме (хитрость, скрытность, изобретательность и т.д.), но и использовать его фамилию – как характеристику сейфов!! Видимо, эта реклама оказалась настолько удачной, что публикуется на протяжении нескольких лет.

Чрезвычайно важно отметить, что ассоциативное мышление каннибалистично: сильная ассоциация без сожаления пожирает все другие возможные ассоциативные связи. Данный феномен очень хорошо знаком актерам кино, которые становятся заложниками сыгранных ими ролей.

Приведем пример: допустим, у нас есть очень популярный исполнитель, и вот создатели рекламы думают это использовать в своих целях. Они берут его хит и внедряют его в свою рекламу в надежде, что теперь слушатель этого хита неизбежно вспомнит о них. Каждый раз, когда он включит этот хит или услышит его по телевизору, он ассоциативно подумает о нашем товаре.

На самом же деле произойдет противоположное: каждый раз, когда потребитель будет слышать эту рекламу, она будет ассоциироваться у него с популярным исполнителем. Но вот обратного процесса не произойдет. Знакомая мелодия привлечет внимание к рекламе, знакомая персона усилит интерес, а ассоциативное мышление поможет привнести в эту рекламу свойства и признаки узнаваемого фрагмента реальности.

Например, если одежду в стиле хип-хоп рекламировать под музыку Децла, это сделает ее более привлекательной. Но при этом наивно предполагать, что в дальнейшем эта музыка будет как-то рифмоваться с этой рекламой. Музыка по-прежнему будет ассоциироваться с артистом, и ни с чем больше.

Я позволю себе аналогию: предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася Пупкин и мило с ней общается. Пока он рядом с ней, это весьма его возвеличивает и привлекает к нему интерес. Но когда вы видите Памелу, Монику или Шэрон – разве вы вспомните о Васе Пупкине? А вот когда вы видите Васю Пупкина, то, вполне возможно, ничего лучшего о нем, чем тот факт, что он стоял рядом с Моникой или Шэрон, вы и не вспомните. Так что у нас есть хороший повод повторить слова гениального Дэвида Огилви:

«Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут».

Справедливости ради отмечу, что есть один случай, когда реклама действительно может «паразитировать» на чьей-то популярности. Но для этого необходимо, чтобы популярная личность имела предельно узнаваемый признак, символ, фетиш, харизматическую черту, а сам товар должен быть обращен именно на нее.

Что неотъемлемого и символического может быть у той или иной популярной личности? У Кастро – это курительная трубка. У Маликова – длинные волосы. Агутин – «босоногий мальчик». А хорошая реклама паразитирует на атрибуте, который назойливо рифмуется с этой личностью. Фидель Кастро хорошо бы сошел в рекламе курительного табака или курительной трубки. Маликов хорошо смотрится в рекламе Pantene. А Леонид Агутин отлично отрекламирует обувь (особенно сандалии). Это очень прицельно и, что особенно важно, будет работать и после того, как реклама закончится. Не столько Дима Маликов напомнит вам о шампуне, сколько его волосы. Не столько Кастро, сколько его трубка.

8.        Выводы

Мы даем вольное определение интериоризации как процесса преобразования внешнего знания во внутреннее, то есть перенятия у мира определенных правил, знаний, верований, установок, умозаключений, выводов, аксиом, доказательств.

Одна часть из всего этого вполне согласуется с личным опытом человека, другая часть усваивается бездоказательно, если обладает доказательной атрибуцией (слово лидера или авторитета, мнение большинства и т.п.). Как правило, усвоение знаний, основанных на доказательной атрибуции, довлеет над личным опытом человека (правило Маяковского, где единица равна нулю).

Интериоризация зиждется на врожденных программах подражания и подчинения лидеру, которые предполагают как более эффективное, быстрое и безопасное развитие отдельного субъекта, так и большую безопасность всего общества в целом, которое олицетворяет этот лидер.

Лидерами способны быть не только люди, но и продукты деятельности людей (например, идеи или научные концепции, популярные товары или бестселлеры), а обществом – не только конкретные группы людей, но и абстрактные (каждый третий выбирает эту марку пива, 60 миллионов людей доверяют автострахованию, кассовые сборы этого фильма – 90 миллионов долларов).

Люди склонны автоматически реагировать как на авторитет, так и на достоверные символы и признаки этого авторитета.

Как и в случае с эмоциональным подкреплением, когда мозг определяет важность и достоверность информации по силе вызванной ею эмоциональной реакции, склонность безоговорочно принимать информацию «на веру», подчиняться и подражать основана на степени выраженности в рекламе доказательной атрибуции: чем ее больше или чем она весомее, тем сильнее тяга и тенденция к подчинению и согласию.

в начало

2.4. АВТОМАТИЗМЫ И СТЕРЕОТИПЫ

Цивилизация движется вперед

путем увеличения числа операций,

которые мы можем совершить,

не раздумывая над ними.

Альфред Норт Уайтхед, британский философ

Многочисленные эксперименты показывают, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию только тогда, когда у них есть желание, возможность или необходимость тщательно ее проанализировать (Р. Чалдини).

Во всех остальных случаях люди стремятся реагировать автоматически, основываясь на уже имеющихся у них программах, мнениях, опыте и стереотипах. Это сокращает время для выполнения мыслительных операций, это оберегает мозг от чрезмерных нагрузок, это позволяет нам быстрее принимать решение.

В психологии есть специальное понятие – оценочная эвристика, то есть упрощенные до предела расчеты, основанные на ряде примитивных доказательств, а именно:

•         эмоциональные подкрепления: чем больше нравится, тем больше согласен,

•         повторы: если – как правило или часто, то – всегда,

•         стереотипы и мифы: дорогое – хорошее, японская техника – самая надежная,

•         суждение авторитета или большинства: «там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много», согласно определению У. Липпмана,

•         обобщения: все мужчины – сволочи, в правительстве сидят одни воры и т.д.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24