1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

А. Сила (интенсивность):

яркий свет, громкий звук,

резкий запах, непонятные ощущения (у вас по телу под рубашкой что-то ползет), вибрация почвы под ногами и т.п. Сюда же мы можем добавить – резко отличающиеся от всего остального объекты, контрастный подбор цветов, цветовая насыщенность. Любой сильный раздражитель вынуждает нас обратить на него свое внимание.

Пример «силового» стоппера – громкий звук. Как только по телевизору начинается рекламный блок, звук усиливается. Я бы назвал эту политику очень сомнительной (к тому же она запрещена законом), ибо звук, в отличие от зрительного сигнала (контакт с которым всегда может быть прерван, то есть человек просто отвернется, отведет глаза или закроет их), прервать невозможно: нужно или удаляться от источника, или попытаться снизить его интенсивность.

Что делает человек, если соседи начали лупасить по стене молотком? Уж явно не радуется этому обстоятельству, а идет к ним и просит быть как-нибудь потише. Что делает человек, когда громкость в телевизоре или по радио вдруг возрастает сама по себе? Правильно, он тут же убавляет звук. А что он чувствует при этом? Вероятно, одно раздражение, и ничего более.

Закройте глаза – и тысячи зрительных сигналов исчезнут. Тот же самый фокус со звуками проделать невозможно, и поэтому человек очень (болезненно) чувствителен к перепадам звука, а слуховой прибор постоянно перенастраивается, все время требуется или усилить громкость, или убавить ее.

Для каждой ситуации есть свой оптимум, любые отклонения от него вызывают примерно одну и ту же реакцию – сильное раздражение, частичную или полную потерю способности сосредоточиться. При этом интенсивность звука начинает довлеть над его содержанием, то есть человек осознает не столько содержание рекламы, сколько силу ее звучания.

Примеры аудиальных «силовых» стопперов:

1.        Внедрение в звуковой ряд «звуковых идиом», то есть звуковых сигналов с определенным, ранее заложенным смыслом. Образцы звуковой метафоры – рев сирен (отождествляется с работой служб экстренного вызова: милиции, пожарной или скорой помощи), звуки громкоговорителя (митинги, шествия, колонны или акции). Использующие в своей работе компьютер «натренированы» на определенные звуковые шаблоны: ошибка в работе компьютера, завершение операции или работы, вход в систему и т.п.

2.        Свист, крик, стоны и вздохи эротического содержания, резкие интонационные переходы, повышение тона или переход на драматический шепот.

При невозможности быть источником звука (это весьма актуально для печатной рекламы) используется визуальная имитация громкого звука, например, изображение кричащего человека.

Примеры визуальных «силовых» стопперов:

1.        Очень яркое, насыщенное цветом изображение, контрастный подбор цвета.

2.        Пятно цвета (в печатной рекламе) – однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.

3.        Иконки, знаки «торможения» – дорожные указатели, таблички «Стоп!» или «Внимание!».

Б. Неожиданность: как фреймовая (в данном контексте человек не ожидал получить этот сигнал), так и абсолютная (некоторый сигнал буквально вторгся в пространство в тот момент, когда его как бы не должно быть).

Эффект неожиданности в рекламе в первую очередь ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (удивление, изумление, восторг, смех, восхищение) и тем самым хорошо запомниться (как вы уже, наверное, позабыли, чем сильнее эмоция, тем лучше память).

В рекламе нужно держаться подальше от абсолютной неожиданности: она подразумевает явное вторжение и провоцирует в основном оборонительный рефлекс (а вспомните ваши первые ощущения после неожиданного столкновения в темном подъезде или при выходе из двери с кем-то посторонним – ничего хорошего, верно?). Примеров этому не так много (всплывающие окна в Интернете, реклама по телевизору «вдруг», без какого-либо об этом уведомления или отбивки), и лучше, если этих примеров будет как можно меньше.

А вот фрейм неожиданности – мечта поэта, образ достижения для любого рекламиста. Во фрейме восприятия контекста (подразумевающего определенного рода готовность к этому восприятию) рекламного сообщения – чем значимее расхождение между предполагаемой (прогнозируемой, ожидаемой, предсказуемой, стереотипной) логикой события и реальным ее содержанием, тем сильнее произведенный эффект.

Идеальный пример фреймовой игры – это анекдот. И чем необычнее и непредсказуемее будет развязка, «соль» анекдота, тем большее впечатление он произведет на слушателя.

Рассмотрим стопперы с точки зрения формы и содержания. В первом случае речь идет о новизне раздражителя, во втором – о движении в поле зрения.

В. Новизна раздражителя. Чем необычнее раздражитель, тем большее внимание он к себе привлекает. Вспомните, как в старых документальных фильмах вся деревня сбегалась, чтобы посмотреть на «чудо техники» – автомобиль, танк или самолет. А в современном городе столь же неотрывное внимание привлечет деревенская повозка на дороге, запряженная осликом или лошадью.

Соорудите себе странное, необычное транспортное средство – и «аншлаг» на улицах вам обеспечен. Люди будут оборачиваться вам вслед, толкать друг друга локтями: посмотри! Согласитесь, что немного найдется такой рекламы, которую люди сами будут стремиться увидеть. Для этих целей нередко используют ретро-автомобили – шоу-стопперы (яркие, интересные, необычные экспонаты для привлечения внимания).

Примеры стопперов новизны

Наверняка вы встречали людей, переодетых в особые костюмы, олицетворяющие тот или иной товар (кулеры, мобильные телефоны или сосиски в тесте). Это так называемые сэндвич-мены. Они находятся или в местах продаж, или просто в людных местах. Вариации этого подхода – люди, одетые в «униформу», олицетворяющую ту или иную фирму, или люди – «живые щиты». Их задача – привлекать к себе внимание и раздавать листовки.

Бликфавг – специальный предмет, задача которого – привлечь внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки. Образцом такого решения могут быть вынесенные вовне (магазина, выставки) автомобили (иногда специально подготовленные и украшенные), манекены и куклы, гирлянды или «букеты» надувных шаров и т.п.

Шоу-стоппер – по большому счету, не вдаваясь в споры автолюбителей, вообще все на свете, что может привлечь повышенное внимание. На автосалоне это будет ультрамодный концепт-кар, на кинофестивале – участие звезды кино или эстрады, на сцене – странное и атипичное поведение участника (группа «Тату» не так давно элегантно напомнила о себе, просто написав на своих майках фразу «X.. войне», уж извините за буквальность), на улице – сэндвич-мен или ретро-автомобиль, на выставке или презентации – фотомодель или манекенщица и т.д. и т.п.

Необычные образы в рекламе: персонажи инопланетян или «снежного человека» («Папа, а инопланетяне есть?»), крокодилы красного цвета; морфинг объектов (предмет перетекает из одного в другое); искажение пропорций (преувеличение или приуменьшение размеров).

Г. Движение в поле зрения. Реакция на движение запрограммирована биологически, она обеспечивает нам внимание ко всем объектам новизны или потенциальной опасности (подкрадывающимся хищникам, неожиданно двинувшемуся в нашу сторону человеку с пасмурным выражением лица). На все это необходимо посмотреть, чтобы оценить обстановку и принять нужное решение.

Реакция на новизну (исследовательское поведение, как вы уже забыли) дает возможность изучать окружающий мир и быстрее к нему приспосабливаться, а реакция на все объекты потенциальной опасности дает нам шанс: убежать, занять оборону или даже атаковать. В любом случае при движении в поле зрения наше внимание будет привлечено.

Не удивительно, что эта особенность эксплуатируется в рекламе, особенно в рекламе телевизионной. Телереклама с движущимися элементами привлекает примерно в полтора раза больше внимания, чем статичная реклама (Любимов). К киоску с «бегущими огнями» («бегущей строкой») подойдет в среднем в полтора раза больше посетителей, чем к киоску со статическим освещением (С. Горин).

В статических рекламных носителях (билборды, оригинал-макеты) художник (дизайнер) не может показать движение, но он может показать признаки движения и все изменения, которые символизируют движение. И благодаря этому «изображение воспринимается как мгновенная фотография динамического процесса. Неустойчивые, схваченные в падении формы, диагонально ориентированные, как бы летящие в пространстве предметы и множество признаков реального движения (завихрения снега или пыли, клубы дыма или выхлопных газов и т.д.) – вот тот испытанный арсенал художественных средств, который позволяет художнику изобразить физическое движение» (Кудин, Ломов, Митькин и др. «Реклама: внушение и манипуляции»).

Данный прием, конечно, не может привлечь непроизвольное внимание, но он помогает рекламе заметно выделиться среди других макетов – за счет психологической ориентации человека на движение.

В аудиальной рекламе движение может имитироваться наборами сигналов, обозначающих приближение или удаление (эхо, постепенное нарастание или угасание источника звука). В рекламе крема для бритья Argo в момент показа самого товара как бы издали истошно и пронзительно кричит мальчик.

Д. Сексуальные раздражители. Эволюцию эротики в рекламе можно условно разделить на три этапа. Первый из них был ознаменован приходом психоанализа, перевернувшим с головы на ноги представления о сексе и его значении в жизни и повседневном мышлении людей. Именно психоанализ, по мнению большинства исследователей, стал фундаментом для сексуальной революции 1960-х годов.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24