1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Поскольку вынесение суждения является сложным по своей природе феноменом, то оптимизация процесса его принятия предполагает использование специфических схем упрощения. Эти средства упрощения позволяют рядовому гражданину выносить суждения о конкретных политических вопросах, не обладая при этом всей полнотой информации. Среди подобных средств упрощения – эвристик – значительную роль играют эмоционально-оценочные компоненты.

В. Иванов. «Политическая социология»

Появление стереотипов во многом зависит от того, как мы классифицируем окружающую нас реальность. В то же время стереотипы редко бывают плодом нашего личного опыта, а чаще всего мы приобретаем их от той группы (от тех групп), к которой мы принадлежим: это родители, учителя, компания друзей. Важную роль в появлении стереотипов играют и СМИ (в том числе и реклама), предлагая нам упрощенные ответы на множество вопросов.

Стереотипы для рекламодателя могут быть как положительными, так и отрицательными: в первом случае существование стереотипа идет ему на пользу (вам прекрасно известно, что японская техника – самая надежная), во втором – затрудняет продвижение на рынке или сводить на нет рекламный эффект (настоящее пиво может быть только в бутылке).

Стереотипы восприятия могут быть национальными (швейцарское, японское качество, немецкое трудолюбие), этническими (негры – лучшие джазовые исполнители), ролевыми (хорошие хозяйки выбирают «Лоск»), половыми и полоролевыми (женщина за рулем – это как обезьяна с гранатой), возрастными («В мои года не должно сметь свое суждение иметь» – цитата из «Горе от ума»), статусными (ты начальник, я дурак), потребительскими (я не доверяю нашей косметике, хорошее не может быть дешевым) и многими другими.

Частая причина образования стереотипа – это недостаток информации. И когда у нас нет намерения, времени, энергии или желания для того, чтобы тщательно проанализировать ситуацию, когда мы спешим или испытываем трудности с выбором, если мы не уверены в себе и т.д., то тогда мы склонны сосредоточиваться на очень узком объеме информации, опираясь на одну-единственную мысль, доказательство, факт.

Россер Ривс так формулирует это в своем законе: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Роберт Чалдини называет это «одним элементом хорошего доказательства», когда одно нечто важное и убедительное или перевешивает все остальное, или делает его ненужным.

в начало

2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки

1.        Ложная самоочевидность

Нам не надо изображать наши компьютеры крупно. Все и так знают, насколько велики их возможности.

COMPAQ. Inspiration Technology

В теории и практике массовых информационных влияний на социум есть такое обиходное выражение «пипл все схавает», которое означает: в любом случае и всегда потребитель купит все то, что ему предложено, и у каждого товара найдется своя целевая аудитория. Искренне надеюсь, что вы, дорогой читатель, не являетесь носителем этой теории, а если и носите ее, то только лишь как камень за пазухой, с желанием кинуть в своих конкурентов – пусть они так думают!

Гарантия качества (а судьи кто?). Проверенное качество (а кем проверенное?). Лучший выбор (а кто так определил, что он лучший?). Офуенный вкус (кому это так понравилось?) и т.д. Это не значит, что вы должны доказывать каждое свое рекламное суждение, но значит, что вы обязаны добиваться, как минимум, его содержательности. Для примера я приведу еще с десяток бирок на большом пальце рекламного бизнеса ни о чем, а общую их тенденцию, я надеюсь, вы вполне усвоите сами.

–          Стабильные поставки легко и быстро.

–          Мы работаем профессионально.

–          Всегда интересные предложения.

–          Следуйте правильным курсом.

–          Работа с нами – залог вашего успеха.

–          Наше качество – залог вашего успеха.

–          Мы ценим вас и ваше время.

–          Мы всегда на высоте.

–          Мы будем рады видеть вас.

–          Мы работаем для вашего процветания.

В основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство, тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.

2.        Стереотипов нет, все это чушь собачья

Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Если вы начинаете бороться со сложившимися стереотипами, то это одно, а если вы их в упор не замечаете, то это совсем другое. Примерами первого могут служить «обучающие» (а по-другому и не назовешь) рекламы, где идет целенаправленная атака на стереотип, где предполагается его тотальное разрушение, а затем – «мы наш, мы новый мир построим».

А обучающими я называю их потому, что они объясняют и доказывают, почему выбор в их пользу обладает преимуществом. Чем убедительнее доказательство, тем вероятнее, что стереотип будет разрушен.

Подобные «образовательные» войны мы наблюдаем в рекламе «что выбрать?» – баночное или же бутылочное пиво, прокладки или тампоны, переходить на более дешевое газовое топливо или ездить по старинке на бензине, предпочесть отечественный автомобиль или иномарку и многое другое.

Вторые же, кажется, слишком буквально начинают понимать фразу «ломать стереотип» и начинают вести себя так, как будто их нет вовсе. Это неверно. Ломать стереотип значит разрушить его, но не отрицать его и не действовать вопреки его логике. Или «Карфаген должен быть разрушен», или рухнет ваш рекламный замысел. Третьего не дано.

Чревато даже делать свое предложение в качестве альтернативы – дескать, все делают вот так, а вы поступайте этак, если это деяние людей всецело определяется стереотипом.

Лишь разрушением и ломкой обеспечивается формирование новых стереотипов и выбор новых предпочтений взамен старых.

В этом явлении (ломать стереотип или противоречить ему) кроется объяснение, почему многие нестандартные рекламы приводят в ярость потребителей и одновременно вызывают восхищение у профессионалов рекламы. А все дело – в объяснительном принципе, который не заложен в саму рекламу (зритель не понимает, почему она – именно такая), но заложен в попытку ее оценки и интерпретации специалистами.

Профессионалы ищут объяснения, мотивируют ценность и смысл атипичной рекламы, то есть фактически они ломают стереотип ее обязательной «типичности». Зрители же не получают абсолютно никакого объяснения и поэтому впадают в ярость, так как такая реклама противоречит их системе ценностей и устоявшихся взглядов на жизнь.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24