1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Еще более насыщенный вкус; на 70 процентов эффективнее, чем раньше; лучшее из всего того, что мы создавали; больше защита; еще вкуснее; до 10 раз больше; в два раза лучше; теперь два года гарантии.

«Говоря попросту, Windows XP – лучшая система, которую когда-либо делала Microsoft, – сказал Билл Гейтс. – Увеличение производительности и продвинутые возможности Windows XP – это кульминация более чем 15 лет исследований, разработок и общения с клиентами».

Этот процесс бесконечен. То, что появилось сейчас, всегда лучше того, что было раньше, оно – еще больше, лучше, сильнее, эффективнее, надежнее. Три кубика всегда лучше, чем два кубика. Доза должна все время увеличиваться, ощущения – усиливаться.

Интенсивность эмоциональных переживаний

Даже те расходы, которые люди

считают абсолютно необходимыми,

на самом деле в значительной части

не представляют физиологической

необходимости, а диктуются

условностями общественной жизни.

П. Самуэльсон

В той или иной мере все мы подвержены ониомании. В США, по статистике, ониоманией страдают примерно 55 миллионов американцев, по большей части – женщины. Интересно отметить здесь тот факт, что женщины гораздо труднее поддаются лечению аддиктивного (зависимого) поведения (алкоголь, наркотики, любовная зависимость). Вполне возможно, что это связано с более выраженной у женщин потребностью в эмоциональных переживаниях: раз уж она нашла возможность удовлетворять их вот в такой форме, то «отобрать» ее интерес становится чрезвычайно сложно.

Покупка – как наркотик или алкоголь: она гарантированно дает вам сильные ощущения. Я предполагаю, что существует ответ на вопрос – почему именно так происходит? – однако в нашем рекламном контексте ответ на этот вопрос не имеет прикладного значения. Если мы торгуем наркотиками, то нам нет нужды знать, как именно воздействует наркотик на ЦНС (центральную нервную систему). Достаточно знания о том, что это воздействие есть и оно – безусловно и непреодолимо.

Покупка – это способ подмены. Мы все это делаем.

Кто-то идет и покупает коробку конфет «Russell Stover».

Это лучше, чем кокаин.

Стэн Гросс, торговый консультант

Наркотик-покупка дает то, что не дает привычная, хронически обыденная жизнь. Покупка всегда многообещающа, она манит вас в сказочные страны и волшебную реальность. Она дает вам силу и энергию, она улучшает ваше настроение. Она уверяет в том, что вся ваша жизнь изменится по мановению волшебной палочки. Она дает надежду и очаровывает нас безупречностью фантазии, где все именно так, как мы хотим. В рекламе – сбываются все самые заветные мечтания. В рекламе – перед нами раскрываются манящие перспективы. В рекламе – нам протягивают руку с пакетиком, в котором завернуто наше счастье, радость, восторг и удовольствие.

Работа в радость (Acer). Легкий путь в мир Интернет (ТехМаркет). Улучшим внешность, улучшим настроение (Клазко). Всегда будет солнце (Росно). Жизнь в стиле совершенства (Русский стиль). Абсолютная ясность (Absolut). Жизнь налаживается (OCS). Гармония развития (RSI Distributor Company). Вкус страсти (Bacardi). И еще тысячи и тысячи других возможных примеров.

Подумайте об этом. Что такое покупка? У вас есть проблема. У вас есть потребность. У вас есть нужда в чем-либо. Вы покупаете – и ваша проблема решается. Ваша потребность удовлетворена. И у вас нет более нужды в этом.

Покупка всегда достигает одного и того же – она удовлетворяет. Вы покупаете пищу – и удовлетворяете чувство голода, покупаете лекарство – и снимаете боль, покупаете мебель – и наслаждаетесь уютом, покупаете видеофильм – и получаете удовольствие от просмотра.

С рациональной точки зрения все это разные потребности, и все покупки – оправданны. Но с точки зрения нашего телесного подсознания (поиск приятного – избегание неприятного) никакой разницы нет, цель все время одна: достичь приятных ощущений, избежать любых неприятных. Как следствие – любая покупка (нужная или ненужная, оправданная или нет) вызывает эмоциональный подъем, удовольствие, она успокаивает и избавляет от тревоги, она наполняет покупателя чувством уверенности в себе, она придает его жизни ощущение смысла и наполненности.

А отличие рациональной покупки от иррациональной заключается лишь в том, что вторая оказывается ненужной раньше, чем вы успели донести ее до дома. Как говорится, «после совокупления животное всегда печально». Но если животное не нуждается в объяснении того, почему оно печально, то человеку оно необходимо.

В психологии есть целая теория, которая объясняет это явление, – теория когнитивного диссонанса. Если говорить упрощенно, то как только человек обнаружил, что купленная им вещь оказывается совсем ненужной, то он обязательно будет искать объяснения этому, и он не успокоится до тех пор, пока не найдет его.

Ведомый иррациональными мотивами, сначала человек находит обманывающие «объяснения» для того, почему он обязательно должен это купить (я куплю, а завтра нам уже не нужно будет идти в магазин), а потом – почему он выбросил это в мусорное ведро (жаль, но вкус у этого продукта оказался много хуже, чем предполагался).

Как следствие, реклама должна (не всегда и не обязательно, но как правило) не только обещать нам райские кущи в виде удовольствия, наслаждения, искушения, радости, успеха и комфорта (обращаясь к иррациональным переживаниям нашего телесного подсознания, его стремлению к удовольствию), но и ослаблять (лучше – устранять полностью) давление когнитивного диссонанса (предлагая рациональные объяснения необходимости покупки).

в начало

2.6. СЕНСОРНЫЕ АВТОМАТИЗМЫ

Один из первых психологов маркетинга Л. Ческин

особенно гордился коробкой «Tide».

Во время лекций он любил показывать диапозитивы,

сделанные с коробки, разрезанные на 16 квадратов.

Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке,

и в любом порядке немедленно узнавалась коробка «Tide».

Томас Хайн. «Все об упаковке»

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24