1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Мэрфи утверждает, что «люди всегда хотят купить то, что осталось в одном экземпляре», и он абсолютно прав. «Ценность чего-то позитивного в наших глазах резко увеличивается, если оно становится недоступным» (Р. Чалдини).

Чем труднее что-то достать или если есть угроза, что «не хватит» и «закончится», тем сильнее людям хочется это купить.

Проблема заключается лишь в том, что достать сегодня можно практически все. «Стоя у ручья, не ценят воду», как гласит пословица. И как в таком случае сделать дефицитом то, что дефицитом не является?

Лимит времени, установление предельных сроков

Сделать, конечно, нельзя. Но вот сделать вид, что это дефицит, – можно.

Самый простой и распространенный пример – это регламентировать сроки определенных акций, распродаж и условия выдачи призов (только с 10 по 20 июля, действительно до 31 ноября).

Запреты и цензура

В фильме «Якоб-Лжец» главный герой, который сидит в немецком концлагере, в погоне за клочком случайно брошенной газеты едва не расстается с жизнью. Стремление людей заполучить то, чего они лишены, может приводить к полной утрате чувства реальности и отчаянной переоценке значимости желаемого.

Пик популярности Солженицына – время, когда он был запрещен. Счастливый билет для любого писателя – это попасть в «черный» список табуизированных авторов, оказаться в жерновах цензуры. Выявлено, что «в большинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания ее получить, плюс наше отношение к этой информации улучшается» (Чалдини).

Социолог Макс Вебер в свое время придумал термин рутипизация харизмы, означающий процесс целенаправленной «легализации» запрещенных (подцензурных, табуизированных и подвергающихся гонению власти) явлений (информации, людей, партий, религиозных движений), что лишает эти явления иррациональной привлекательности и неоправданно завышенной ценности.

Сегодня же нам нужен прямо противоположный процесс, то есть придание рыночным явлениям безосновательно сверхценного оттенка за счет цензурных и скандальных ограничений. Какие тут могут быть возможности?

Провокация. Неслучайное, целенаправленное внедрение контекста, заранее обреченного на запрет или ограничения к показу. Думаю, Пазолини или Брасс хорошо понимали, что они делали, когда снимали и монтировали чрезмерные эпатирующие сцены жестокости и порнографии.

Отказ в информации. Выглядит примерно так: наша реклама была запрещена, и мы не имеем права ее экспонировать в публичных местах – так что приходите в наш магазин.

Ограничения на распространение товара. Лейблу «Мы не продаем сигареты лицам до 16(18) лет» больше всего порадуются табачные компании: это отличный стимул сбыта. Многие из вас наверняка помнят метку «до 16» на рекламе отечественных кинотеатров – лучше рекламы просто не придумаешь.

Ограниченное количество. Конкуренция. Всем явно не хватит

В 1984 году Шварц выявил, что покупатели считают товар менее привлекательным, если он имеется в достаточном количестве.

И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный или быстро «сметаемый» с прилавков.

Все хорошее быстро кончается (масло Rama); Twix – редкий вид, хватай, а то убежит. Частенько сюжетные линии строятся на том, что товар просто уводят из-под носа: Когда будете прятать свое золото, не забудьте, что оно блестит (Gold Flakes); Мама, у тебя есть еще Калъве?; Женщина убегает от мужчины с пузырьком лекарства (Doppel Herz); Мы работаем не со всеми (Van Cliff); Кто успел, тот и съел (Кириешки), – и еще многие другие.

Двое дальнобойщиков перекусывают у стойки придорожного бара. Слово за слово – о семье, работе, – между ними возникает симпатия. Они угощают друг друга любимыми лимонадами конкурирующих марок. Любитель pepsi глотнул coke и с улыбкой вернул баночку. Тянет руку за своей... А любитель coke все пьет и пьет его pepsi. Любитель pepsi темнеет лицом... Финальный кадр – обидчик с треском вылетает в разбитое окно бара.

Так их, пусть не трогают наше!

Надеин, Петрова. «Эмоция в творческой рекламе»

Обратите свое внимание, как часто в рекламе стали эксплуатироваться темы или потери, или хищения некоторого товара.

В уже упомянутом ролике Кальве мама, живущая на верхнем этаже, спускает дочери на веревочке бутылочку соуса, а соседи крадут его самым бесцеремонным и наглым образом.

В рекламе Dew бутылку напитка украл леопард, а в ролике пива «Невское» стоит герою на секунду отвернуться, как его бокал оказывается пустым. Молодой человек знакомится с девушкой потому, что у нее чипсы Lays, а заполучив их, тут же расстается с ней.

Примерно тот же самый мотив использовал рекламный цикл пива «Семь бочек», где герой так и не дождался своего «последнего глоточка». А завершает абзац рекламный эвфемизм крабовых чипсов: «В кругу друзей клешней не щелкай».

Краткий словарь псевдодефицита: торопитесь, спешите, количество ограничено, всем не хватит, требуйте, спрашивайте, эксклюзивное (специальное) предложение, только (в наших салонах, у наших дилеров), не пропустите, прямо сейчас, остерегайтесь подделок и т.п.

в начало

2.2. СТРУКТУРНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ

Как мы уже говорили в первой главе книги, чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на человека, тем чаще включаются различные защитные механизмы мозга, чтобы предохранить его от информационных перегрузок. Мы не контролируем эти включения, а пресечь их действие – это непростая задача, посильная далеко не всем.

Если вы смотрели фильм «Калигула», то наверняка вспомните, как один из героев клялся в преданности своему императору, засунув руку в огонь и продержав ее там такое время, какое представляется немыслимым нормальному человеку. Это пример экстраординарной силы воли и целеустремленности, дающей человеку возможность подчинить природу тела некоторым высшим ценностям.

И этот пример для наглядности: если вы захотите понять, каковы должны быть усилия и целеустремленность человека, чтобы преодолеть законы и принципы работы защитных механизмов своего мозга, то лишь представьте, что ему потребуется проделать со своим интеллектом, с восприятием мира и адаптацией к его условиям, со своей системой ценностей и взглядов на жизнь – проделать практически то же самое, что и клятвенник императора, засунувший свою руку в огонь. Мыслимо ли это?!

Посмотрите на феноменологию боли: это универсальный защитный механизм, сверхцель которого – спасти тело от повреждений и разрушения. В определенном смысле боль – это радость тела, а в фильме «Солдат Джейн» это нашло свою элегантную формулировку: чем хороша боль, так это тем, что пока она есть и пока ты ее чувствуешь, значит, ты жив.

Но как только возникают ситуации, когда способность преодолеть боль будет основой для спасения, наше тело пасует и отступает, ибо древние могучие инстинкты подсказывают, что только избавление от боли может нас спасти. Только избавление, и ничего больше.

Примерно то же самое происходит и в борьбе мозга за свою сохранность и целостность. В первую очередь мозг позаботится об этом, и уж потом обо всем остальном. «Если меня не будет, то не будет ничего» – так рассуждает мозг, и по этой логике организована его работа. В этом есть как свой здравый смысл, так и фатальная ошибка, которую Чалдини изящно назвал «щелк, зажужжало».

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24