1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Образ придурка не раздражает и часто вызывает добрый смех. И если фотомодельные тела с кожей, более гладкой, чем поверхность холодильника, могут провоцировать в человеке комплекс неполноценности и ущербности (я таким никогда не буду), то придурок такого рода эмоций никогда не вызывает, даже наоборот, позволяет человеку самоутвердиться и почувствовать себя возвышенным.

Каждый придурок – уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных красавцах и красавицах, заполонивших экран и которых не отличишь одного от другого. Придурка вы легко запомните. Придурок не раздражает. Придурок часто вызывает добрый смех. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он естественен и прекрасен своей придурковатой внешностью и манерами. Ему легче поверить. С ним легче почувствовать себя героем. Он вызывает положительные эмоции и придает обыденным ситуациям комический оттенок. На него почти невозможно разозлиться. С ним мир становится чуточку краше и добрее.

Придурок завоевал свое место под рекламным солнцем, и, по видимости, в дальнейшем его «удельный вес» в общей массе рекламных сюжетов будет только увеличиваться. Вам не следует понимать это как руководство к действию (то есть убирать из своей рекламы Клаву Шиффер и ставить на ее место Дуньку Подгузникову), но подумать об этом стоит обязательно.

Примеры: «А мужики-то не знают!» (пиво «Толстяк»); «Сколько вешать в граммах?!» (сеть «БиЛайн»); «Выгоднее всего разговаривать бесплатно» («БиЛайн»); «Ты что, опух?» (батончик «Финт»); сцена у примерочной в магазине одежды «Рондо»; Леня Голубков (МММ) и т.д.

Экспрессивная реклама. В буквальном ее значении – предъявление зрителю эмоции и ее экспрессивного выражения. Классический пример этому – хохочущий мужик, говорящий о «смешных ценах». Другой вариант: это эмоции радостного удивления – «ух ты!», «ах!», «вау!».

Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере человека: их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть связаны, а раз понять их сложно или невозможно, то он очень быстро впадает в противоположные чувства – недоумение, раздражение и враждебность.

Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения – «отличный» способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.

Вторая проблема экспрессивной рекламы – это неискренность и фальшь. Эмоция – самый чуткий детектор лжи, с ним не сравнятся никакие логические умозаключения. Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной. Можно врать в доводах, аргументах, фактах – но только не в эмоциях. Эмоции всегда должны быть естественными и искренними – и лишь тогда они будут заразительными.

Третья проблема экспрессивной рекламы – это отождествление смеха с продавцом. «Люди не покупают у клоунов», как заметил на этот счет Клод Хопкинс. Смех может вызывать товар, смех может вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, это нормально. Но если сам продавец становится комиком, то для рекламы это уже точно не смешно.

Сам товар как потенциальный источник для смеха.

Ну, например, это пиво «Братва» (конкретное), водка «Жириновский» или чай «Ленин». Такой товар практически никогда не рекламируется (он сам себе лучшая реклама), так что рассматривать подробно мы его не будем. Просто знайте: есть и такое поле для деятельности.

в начало

2.3. ИНТЕРИОРИЗАЦИЯ ЗНАНИЙ

«Время – это деньги» – так говорили вчера,

«Время дороже денег» – так говорят сегодня.

На сегодняшний день только официальная академическая наука содержит порядка 25000 областей научного знания (физика, биофизика, геохимия, кибернетика, логика и т.д.) – и этот список растет буквально каждый день. Прибавьте сюда еще не совсем академические дисциплины: космология, соционика, уфология, астропсихология – и вы получите еще, как минимум, столько же. И это только названия научных дисциплин. А ведь каждая из них содержит свой терминологический аппарат, имеет внушительное теоретическое и практическое обоснование (которое может выражаться сотнями и даже тысячами объемных томов).

При этом вам следует знать, что человек в своей повседневной жизни пользуется не более чем 2000 словами, а за всю жизнь хорошо образованный человек прочитывает примерно 500–700 книг.

И если вы хотите даже поверхностно ознакомиться со всеми этими науками и дисциплинами, вам понадобится несколько десятков жизней интенсивного чтения. Это еще при условии, что объем информации за это время не возрастет. А он – возрастает. И не просто возрастает, а в геометрической прогрессии.

1000 лет назад человек получал знания «по наследству». Он брал их от своего родителя в неизменном виде и пользовался ими. Затем он передавал эти знания своим детям. Сотни лет одна и та же информация могла оставаться без изменений, а ее истинности хватало на несколько поколений.

Примерно 300 лет назад третье поколение уже должно было переучиваться, полученные от предков знания начинали устаревать. Отец мог передать сыну свои знания и опыт, но вот уже его внуку приходилось учиться заново, приобретая новейшие знания.

Примерно 200 лет назад каждому новому поколению необходимо было уже отказаться от всего того, что знали их родители, и приобретать новые знания.

Сегодня знания устаревают раньше, чем человек успевает их освоить. И на протяжении одного поколения человеку приходится «доучиваться» и переучиваться, иногда по три-четыре раза.

Два высших образования сегодня – едва-едва достаточно для того, чтобы быть успешным. Лучше – три. Кандидат наук, в общей массе имеющегося знания, сегодня гораздо менее образован, чем выпускник американского колледжа 100 лет назад.

И если раньше человек мог быть сведущ сразу в нескольких научных областях (можно привести в пример Леонардо да Винчи: художник и музыкант, ботаник и анатом, изобретатель и инженер), то сегодня уже в пределах одной субдисциплины (очень узкое научное направление в более крупной научной дисциплине: например, баллистика в криминологии или стоматология в медицине) знать все не представляется возможным.

Чалдини в своей книге «Психология влияния», говоря о сходных тенденциях в развитии науки и общества, приходит к парадоксальному выводу: построив чрезвычайно сложный мир, мы становимся искусственно неполноценными, потому как не можем более в полной мере осмысливать ситуации, разбираться в фактах, анализировать события, докапываться до правды.

Мы уподобляемся животным, которыми управляют инстинкты и рефлексы. Но если животные проявляют свою суть в естественных природных условиях, наш удел – это быть животным в искусственном информационном мире. И сейчас мы более животные, чем когда-либо раньше.

Так что вы не удивляйтесь сильно, если этак лет через 50 описательная логика поведения крысы или волка ничем не будет отличаться от описания человека. Это уже происходит.

Именно поэтому в данной книге я много рассказываю об особенностях и закономерностях поведения человека, которые близки или абсолютно идентичны поведению животных.

в начало

2.3.1. Сила авторитета: анатомия власти

Орлы, летают одиноко, бараны пасутся стадами.

Ф. Сидней

В животном мире особи ведут постоянную грызню за лидерство, за место Акеллы. В этом есть своя логика: победит всегда сильнейший, а сильнейший имеет больше шансов на то, чтобы спасти стаю в трудных ситуациях, найти для нее наилучшее место обитания.

Вожак определяет, когда спасаться и когда нападать, к чему стремиться и от кого убегать. Удел остальных членов стаи – безусловное подчинение. И в этом опять же есть здравый смысл природы: если в стае каждый начнет идти «кто в лес, кто по дрова», то стая просто погибнет. Базис выживания – подчинение сильнейшему. Чем яростнее схватка за власть, тем тотальнее будет подчинение, а чем тотальнее подчинение, тем больше шансов стаи на успех. Идеальная трактовка феноменологии тоталитарного режима, не правда ли?

Человеческое общество многообразно, и понятие вожака в нем, конечно, не сводится только к президенту или военачальнику. Авторитеты есть во всем: в музыке, науке, религии, спорте, литературе. Но это многообразие непринципиально, ибо все остается точно так же, как у гиен или волков: «наверху» идет бесконечная грызня за лидерство, «внизу» – мы наблюдаем феномен слепого и безусловного подчинения лидеру.

Первое для рекламы очень важно тем, что оно программирует второе: чем яростнее идет битва за власть, тем более тотальным будет подчинение. И, напротив, чем «бескровнее» была схватка, тем более нестабильной и самодостаточной будет внутривидовая жизнь.

Война ослепляет человека, но наполняет его жизнь ценностными переживаниями. Мир дает шанс прозреть, но лишает человека всяческого смысла, делает его жизнь инертной и пустой.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24