1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Второй этап эволюции связан с легализацией стриптиза в Америке в 1930-х годах. После этого в массовом порядке на рекламных фотографиях замелькали обнаженные женские ножки. И, наконец, третий этап был связан с сексуальной революцией 1960-х, которая также нашла свое отражение в рекламе.

«Как правило, эротика в рекламе – это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, – то, что теоретики рекламы называют "eye stopper" ("ловушка для глаза"). Это очень важная задача – ведь ежедневно на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений» (Крылов).

«Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь, – мы и сами такие..."» (С. Горин).

Сексуальные стопперы могут быть:

–          образными (сексапильная красотка, рекламирующая утюги, клей или зубную пасту),

–           вербальными (слоганы и рекламные девизы: Хочешь меня?, Возьми, я вся твоя! и т.п.).

–          сигнальными (различные стоны, охи и вздохи явно эротического содержания),

–          символическими (рекламная композиция или сообщение с явным сексуальным подтекстом: У меня самый маленький, и я этим горжусь – реклама принтеров; Он такой большой – реклама Чупа-Чупс).

Так как чарующее влияние обнаженных женских ног на озабоченные сердца покупателей мнится делом давно доказанным, то не удивительно, что обнаженную натуру мы можем встретить везде, где иногда сложно даже предположить.

В рекламе автомобильных покрышек, строительных услуг или оптовой продажи рыбы, словно сирены, завлекающие мореходов своими сладкими песнопениями, современные сказочные богини «поют» нам про возможность прикупить бетон или кирпичи, электропроводку и колбасу.

Но, как вся команда Одиссея, залившая себе уши воском и так и не услышавшая этого пения, наш современный потребитель тоже далеко не всегда слышит эти «звуки».

Так что давайте попробуем понять, в каких случаях нам этого делать явно не следует. А случаев таких предостаточно.

1. Объект сексуального внимания в рекламе и само рекламное предложение никак не связаны между собой.

В рекламе есть понятие «образ-вампир», когда используемый образ отодвигает на второй план ваше рекламное предложение или «убивает» его вовсе. Клод Хопкинс, автор книги «Реклама: научный подход», поучительно замечает, что «все, что отвлекает внимание от темы, уменьшает впечатление».

Потребитель интересуется не вашим товаром, а образом, который вы использовали. Он изучает его и переключается на другие рекламные сюжеты. И «удачно» использованные голые женщины, умильные собачки и кошечки, очень необычные образы будут хорошо запомнены, а все остальное – нет.

2. Объект сексуального внимания является самым сильным аргументом в вашей рекламе.

В большинстве случаев, как уже говорилось выше, использование эротической символики и образов необходимо лишь для привлечения внимания. Если предъявленное содержание и есть ваш основной аргумент, а во всем остальном, как говорится, «глазу не за что будет зацепиться», то быть эффективной такая реклама не может. Как говорится, на фоне петуха любые яйца покажутся слишком бледными.

3. Все делают то же самое, что и вы, то есть тоже внедряют в свою рекламу сексапильных дамочек или фокусируются на сексуальных мотивах.

В этом случае «стоппер» перестает работать, ибо у потребителя формируется готовность к такой рекламе, психологическая рамка эротического содержания в рекламе, фрейм. Могу привести в пример рекламу женского нижнего белья, которая почти на все сто процентов содержит полуобнаженное женское тело.

Цветное пятно выигрывает, если оно одно на странице. Но если так начинают делать все, то рекламный эффект начинает стремиться к нулю. О том, как этого избежать и как с этим бороться, мы поговорим в подразделе 3.7 «Репрезентативные системы в рекламе».

4. Объект сексуального внимания является основным доводом в вашей рекламе.

Помнится, в одном из анекдотов два грабителя – один рослый и крупный, второй мелкий и щуплый – вошли в автобус, и рослый сказал: «Сейчас всех будем грабить и насиловать!», а мелкий сказал: «Сейчас будем всех грабить!» «Сейчас будем грабить и насиловать!» – повторил рослый, а щуплый опять: «Сейчас будем всех грабить!» Тут одна пассажирка в автобусе не выдержала и говорит: «Ты, маленький, помолчи!»

По крайней мере, весьма наивно, помещая на первый план красивую машину и красивую женщину, иллюстрировать композицию призывами в духе: «Хочешь ее?», «Возьми ее!» и т.п.

Даже в своем психоанализе Зигмунду Фрейду не удалось все объяснить одними только сексуальными пассажами, а уж в рекламе покупка автомобилей, квартир или кофемолок явно не исчерпывается одними лишь сексуальными мотивами.

Из любопытства я исследовал примерно 500 современных реклам автомобилей (это BMW, Toyota, Ford, Nissan и т.п.) – и не обнаружил в них ни одной эротической ноты. Ни одной! Что уже само по себе весьма символично.

Конечно, если вы покупаете квартиру в этом доме исключительно потому, что у вашей соседки предполагаются очень красивые длинные ноги, то я беру свои слова назад. Но я думаю, что назад мне их брать не придется, не так ли?

5. Чем буквальнее эротический мотив, тем хуже будет реклама.

Как вы помните, наше сознание в основном озабочено различного рода калькуляторными функциями (анализ, расчет, сравнение, оценка и т.д.), так что эротическим сигналам в его жернова лучше не попадаться. И чем четче сформулирован посыл, согласующийся с эротически окрашенным сигналом, тем больше вероятность, что он будет отвергнут.

Сексуальный контекст в рекламе или опережает истинный, или довлеет над ним. Образцом ошибки рекламиста является реклама «Московской кофейни на паях», где долгий обыгрыш ягодиц камергера и сексуальных переживаний на этот счет трансформируется в желание пить строго определенный кофе. Или реклама принтеров: «У меня – самый маленький, и я этим горжусь».

6. Ключевым компонентом вашей рекламы становятся явные или хороню замаскированные сексуальные призывы, символы или метафоры, оказывающие на потребителя сильнейшее подсознательное побуждающее влияние.

Примеры я уже приводил, но не поленюсь еще раз: слово «секс» из кубиков льда, колбаса, напоминающая половой член, или пельмени, рифмующиеся с женской попкой.

Если это и есть ключевое звено вашего рекламного предложения, его суть и самое главное, без чего нет и не может быть вашей рекламы, – то такую рекламу лучше похоронить сразу, пока вы не потеряли много денег почем зря.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24