Пиши и продавай!
как написать статью, книгу, рекламный текст на сайте копирайтеров

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Избирательное внимание. Произвольная сосредоточенность человека на раздражителе (собеседнике, книге, фильме, картине на стене). Осмысленный контакт с внешним миром. (Пример: человек читает рекламный текст.)

Непроизвольное внимание. Или малозависимая, или независимая вовсе от воли человека смена раздражителя, переключение внимания с одного сигнала на другой. Реакция связана с работой врожденных механизмов, отвечающих за адаптацию и безопасность. (Пример: 1) в этот момент за спиной у него раздался оглушительный грохот, и переключение внимания на это событие произошло автоматически.)

Оборонительный рефлекс. Безусловный и независимый от воли человека «ответ» всего организма на ситуации опасности, на моменты боли или страха. Не включается в явном виде на незнакомые стимулы, но находится в состоянии «повышенной боеготовности» до завершения идентификации. В особо критических ситуациях подкрепляет ответ организма до осознания степени опасности сигнала (втягивание головы в плечи при очень громком звуке, приседание, отшатывание, отдергивание рук и т.д.). (Пример: 2) человек подался всем телом в сторону, противоположную источнику пугающего звука.)

Ориентировочный рефлекс. Безусловная реакция на любые незнакомые сигналы (звуки, свет, движение, запах, прикосновения) или ситуации. Незнакомый раздражитель должен быть обязательно идентифицирован (кто из вас не обернется на неожиданный резкий звук за спиной?), и только тогда рефлекс угасает. Связан с работой врожденных механизмов, обеспечивающих адаптацию и безопасность. Физиолог Павлов называл этот рефлекс «Что такое?». (Пример: 3) он обернулся и посмотрел, что это могло быть.)

Исследовательское поведение. Компонент психической деятельности, обеспечивающий биологически адекватную ориентацию их поведения в ситуации новизны. Обеспечивает получение жизненно важной информации об общей ситуации, о предметном окружении, о новых объектах и изменениях, происшедших в привычной, хорошо знакомой обстановке. (Пример: 4) человек подошел к месту источника звука, чтобы понять, что произошло.)

Итак, когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный стимул, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник.

Эту цель преследуют чрезмерные сенсорные сигналы, которые призваны как бы взорвать привычное восприятие, заставить потребителя «споткнуться», задержать свой взгляд.

Вот несколько обиходных и распространенных приемов.

1. Огромные размеры шрифта

«Если Вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это большим», – рекомендует Мэрфи. И логика здесь проста: если объективно трудно привлечь внимание потребителя среди многообразия других предложений и на фоне общей его зажратости, то тогда нужно сделать так, чтобы пройти мимо было совершенно невозможно. Чтобы ваша реклама натурально «бросалась в глаза».

КУПИ СЛОНА!

Эксплуатирует простой замысел – выделиться среди числа подобного рода объявлений и стать первым в списке изучаемых предложений. Это может сработать, если потребитель изучает рекламные предложения: тогда такое объявление действительно станет первым в списке изучаемых. Это также может сработать, если ваш истошный крик 48-м кеглем как-то соотносится с интересом потребителя: вы продаете слона, а он хочет его купить. Тогда все хорошо.

Косвенными доказательствами в пользу этого приема могут служить такие ухищрения, как выделения жирным шрифтом объявления за отдельную плату, – среди невыделенных оно будет прочитано первым.

В рядке бабушек, торгующих пирожками, чаще подойдут к той, которая озвучивает, что именно она продает, чем к тем, кто продает молча. На пробах и дегустациях товара имеет смысл говорить, что именно вы предлагаете даром съесть или выпить, – подойдет больше народу.

Но этот прием работает до тех пор, пока он действительно вас выделяет. Как только ваши конкуренты освоят 48-й кегль и истошные пирожковые восклицания, то эффект становится равным нулю. Легко выделиться цветом в полноцветной вклейке у черно-белого журнала, но если весь журнал полноцветный, то все преимущества цветной рекламы сойдут на нет.

2. Словесная и смысловая абракадабра

ыОвРолвЫа

В вашем саду все будет на своем месте!

По идее, такая реклама должна привлекать внимание. Но это только по идее. Иначе бы все писали что-то вроде: кыр-быр-чу кыс-кыс – зато наше пиво самое лучшее. И все бы сразу в это поверили. И бросились бы пить это пиво. Лично я в этом сомневаюсь, да и вы, мне кажется, тоже испытываете определенный скепсис на этот счет.

Психоспециалисты расскажут вам в этом месте сказку про трансдеривационный поиск (якобы включение особого механизма, который стремится прояснить абсурдную, глупую или неясную ситуацию) и еще пару психологических анекдотов про то, как человек вмиг ринется понять это сообщение и выяснить его тайный смысл.

Покопавшись в литературе, я нашел этому приему такое объяснение: предпосылки этого приема стоит исследовать в мировоззренческих истоках сюрреализма – в интеллектуальных играх Бретона, Ионеско, Дали. Упаси вас бог исследовать, а уж тем более – применять.

3. Необычные, «бросающиеся в глаза» формы и образы

Например, негр, рекламирующий женские колготки. Спору нет, что внимание привлекает. Но вспомните нашу формулу AIDA, которую мы уже поминали дружелюбным словом, – внимание, интерес, желание, действие. Такого рода реклама не пройдет тест уже на интерес (не говоря обо всем остальном), как ни к чему не побуждает странная прическа у прохожего или вычурный стиль его одежды, хотя и приковывает к себе сиюминутное внимание.

Викентьев тут приводит пример обезьяны, рекламирующей инвестиционную компанию, а Горин рассказывал о кофемолке, зачем-то засунутой во влагалище (вероятно, эта реклама сделана страстным поклонником трудов Генри Миллера), – он даже предположил, что это ради того, чтобы подчеркнуть ее миниатюрность и экологичность. Вполне возможно, что так оно и есть.

Мне встречалась реклама стоматологической компании, где на грубых стальных крепежах устроилась челюсть – почему-то вся в гипсе, с жутковатым оскалом зубов на подчеркнуто красном колоре обнаженных десен. Очень легко поверить, что такая реклама натурально «ударит по глазам», но вот эффективность у такой рекламы будет нулевая.

4. Перевернутые «вверх ногами» макеты

Этот прием используется достаточно часто, но его эффективность очень сомнительна. Ибо в состоянии хронических информационных перегрузок человек стремится максимально сократить число выполняемых умственных операций. Сократить, а никак не увеличить их!

А в случае с перевернутым макетом читателю требуется или перевернуть журнал (газету) «вверх ногами», или читать его снизу вверх и наоборот. Скорее всего, он не будет этого делать или ознакомится с вашей рекламой в последнюю очередь (но никак не в первую, как вы планировали), когда изучит все остальные рекламные предложения.

По той же причине в интернете «не пошли» доменные имена (Реклама.ru), использующие оригинальное русское написание. Все дело в том, что пользователь должен сначала ввести часть названия имени, используя русскую раскладку клавиатуры, потом переключиться на английскую и завершить имя.

Вроде бы простейшая секундная операция, но желающих ее выполнять оказалось намного меньше, чем предполагалось.

5. Стопперы – сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание

Классическими мышеловками внимания являются «стопперы» (eye stopper – ловушка для глаз) – рекламные сигналы, привлекающие непроизвольное внимание. Нужны примеры?

Например, если на улице, в толпе людей, обнаружится совершенно голый человек, то вы – ну просто не можете на него не посмотреть. Или вот, напротив, если на пляже в жаркий день кто-то окажется в шубе и валенках, то вы тоже обязательно его заметите.

Все поклонники фильма «Матрица» вспомнят эпизод с женщиной в красном: в мире, где люди одеты в черное, невозможно не обернуться на красное. Естественно, что Нео обернулся, ибо это безусловная реакция нашего мозга, которая малозависима от нашей воли.

Или – громкий звук. Любой громкий звук вынуждает человека искать глазами источник этого звука. Громкий свист где-то неподалеку автоматически запускает «программу» перенастройки зрения – зрачок, как оптический прицел, подстроится на определенную дистанцию. Это происходит само собой, и мы это никак не контролируем и не можем этим управлять.

И вероятно, поэтому телевизионный звук усиливается, как только начинается рекламный блок. Расчет все тот же самый – привлечь непроизвольное внимание.

Столпером может выступать абсолютно любой раздражитель, если он соответствует хотя бы одному из следующих качественных признаков:

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

сайт копирайтеров Евгений