1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

3.        Неологизмы

Овальчик - ням! Запретить толлинг!

Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать. Подумайте об этом. А я пока приведу примеры.

В рекламе часто используются неологизмы – незнакомые нам слова, которые одним махом «побивахом» сразу несколько механизмов мозга.

Во-первых, это формирование реакции на новизну, о котором мы говорим. «Овальчик – ням».

Во-вторых, это активизация нашей потребности как-то упорядочить и структурировать информацию, включить ее в банки данных памяти. «Пикадор – это кетчуп».

В-третьих, это ориентация на интериоризацию нового знания (которое являет нам новое слово). «Кожа стареет от недостатка количества гликана». Если вам неизвестно, что такое гликан и вы далеки от медицины, то тогда вам придется принять эту истину априори.

В-четвертых, такой подход препятствует возможности отреагировать на информацию тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.

Например, при фразе «Здесь мы сделаем реллинг» вам придется сначала понять, что может означать это слово реллинг (металлические трубки, которые крепятся к столешнице или стеновой панели, это термин из лексикона мебельного производства), и только потом вы как-то сможете дать этому оценку, как-то на это среагировать.

Но и это еще не все. В-пятых, искусственные и несуществующие слова являются хорошим мостиком к так называемому трансовому состоянию.

Транс, если говорить простыми словами, – это особое психического состояние, когда сознание фактически «выключается» из деятельности, а человек погружается в мир собственных переживаний и мыслей, как бы в самого себя. Если в этот момент спросить его, о чем он задумался или куда он смотрит (а в такие моменты взгляд людей «стекленеет» и они смотрят куда-то в одну точку), он не сможет дать вам никакого вразумительного ответа.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия многих новых товаров являются искусственными товарами, что позволяет активно применять эту технику. Рекламный текст обильно «засеивается» несуществующим словом, каждое новое предложение начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

С. Горин. «В свободном полете»

Этот эффект знаком большинству читателей специальной литературы любого профиля: чем больше незнакомых слов вам встретится в книге, тем умнее она покажется, тем умнее и компетентнее будет выглядеть автор, а сама информация будет воспринята как более достоверная. Я уже приводил пример рекламы стоматологических услуг, которая просто обрушила на читателя ворох терминов.

Цель использования незнакомых слов – заставить наше сознание увязнуть в информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И пока оно (сознание) разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. И чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет менее критична, чем если бы суждение на его счет было вынесено немедленно.

4.        Реклама новых товаров, услуг

Об этом мы уже подробно говорили (п. 2.1.3), так что я не буду повторяться, а лишь вкратце об этом напомню.

Новым может быть – все. Некоторые рекламные левши умудряются даже о смене адреса или телефона фирмы громогласно кричать: теперь у нас новый адрес, у нас новый телефон. В общем, это правильно, главное – не переборщить. Новые поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок.

В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями. И любой уважающий себя Интернет-магазин обязан иметь раздел новых поступлений.

Человек все время хочет – нового, нового, нового. Новых ощущений. Нового вкуса. Новых «маленьких радостей». Разумеется, это совсем не значит, что он готов все это покупать.

Но он, как минимум, этого хочет. И это объективно стимулирует продажи. Водка черного цвета, мыло с запахом апельсина, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде. «Новая версия – новые возможности» – так звучал слоган официального сайта журнала «Зарплата и работа».

5.        Дефицит и искусственные ограничения

Надеюсь, вы помните, что мы рассматриваем примеры рекламных подходов, формирующих у потребителя эмоцию интереса. Еще один пример в нашу копилочку (мы рассматривали его в п. 2.1.4) – это дефицит и искусственные ограничения, связанные с возможностью купить тот или иной товар.

Принцип дефицита по своему воздействию на умы покупателя схож с использованием неологизмов в рекламном тексте. Но если последний призван дать рекламному сообщению большую иррациональную доказательность и убедительность, то дефицит обеспечивает столь же иррациональную потребность в этом товаре. Схожесть их в том, что в обоих случаях рекламой преднамеренно культивируется необъективное отношение к продукту.

Р. Чалдини («Психология влияния»), который достаточно глубоко исследовал различного рода психологические махинации, приводил в пример уловки менеджера торгового зала, который, обнаружив некоторый интерес к определенному товару, подходил к потенциальным покупателям, соглашался с тем, что это «прекрасная модель», – и тут же говорил, что, «к сожалению, этой модели нет в продаже, последняя была продана буквально только что».

После того как клиент испытывал разочарование от своей неудачи, менеджер обещал все же сходить на склад и проверить, а вдруг там осталась еще одна модель. Естественно, что на складе «счастливым случайным образом» оставалась одна-единственная нужная модель – и клиент покупал ее с той радостью, как будто он действительно покупает нечто особенное.

6.        Заманчивые предложения

Как вы помните, в фильме «Крестный отец» могущественный Дон Корлеоне часто «делал предложение, от которого невозможно отказаться». В принципе реклама делает все то же самое, и в ее предложениях содержится смесь «пряника» и «кнута». «Пряник» заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» – в том, что он сможет сделать это только строго определенным образом (в ограниченные сроки действия акции, например).

Хочешь 1000000 рублей?

Участвуй в лотерее!

Заманчивые предложения относятся к области маркетинговой политики компании, так что сильно подробно в эту тему мы вдаваться не будем.

Основная цель любого «заманчивого предложения», я полагаю, очевидна: это вызвать эмоцию интереса у потребителя, это попытка дополнительно его простимулировать, склонить его выбор в свою пользу. На эту тему мы с вами еще поговорим ниже, рассматривая репрезентативные системы в рекламе.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24