1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24

Эмоция радости

Радость – основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость – это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Прежде чем вы начнете это делать, вам следует знать три аксиомы радости, которые следует учитывать в своей работе.

Аксиома первая: радость – эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому (или быть обрадованным кем-то или чем-то, чем обрадоваться самому по своей воле и прихоти).

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу (об этом я уже говорил в первой главе: достоверность любой информации во многом определяется плюсом или минусом эмоций).

Для попыток обрадовать существует достаточно много возможностей. Вот несколько наиболее распространенных примеров.

Юмор, комические ситуации

«Организую ужин при свечах. Чубайс».

Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание.

А иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели.

Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Отличным примером последнего могут быть одностишия (В. Вишневский и другие): «Да нет, до свадьбы он у нас не заикался», «И вновь я не замечен с Мавзолея», «Ах, вы не спонсор?! Положите вилку!», «Попробуй суп, не бойся! Есть лекарства».

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности. Для рекламы, которая обрушивается на потребителя в огромных количествах, все это имеет очень важное значение. Заставьте человека засмеяться – и он уже, как минимум, не будет злиться, раздражаться, что в нашем деле очень и очень желательно.

Сюжетный юмор. Он хорошо подходит для теле- и радиорекламы, где есть пространство для развития сюжета. Вариации здесь будут такие: неожиданная развязка («Деньги могут заморозить» и «Ты вообще в чем-нибудь уверен?» – от «БиЛайн», «Ладно, не благодари» – «Тюнс», «Ты где был? Пиво пил» – «Толстяк»); случайный, неожиданный эффект (реклама «с днем жестянщика» от «БиЛайн», открытие теории относительности – пиво «Пит»).

Персонажный юмор. Если сюжетный юмор связан с развитием определенной сюжетной линии, то речь идет о персонажном юморе. Он акцентируется на некотором комическом образе, который вызывает смех. Иногда бывает так, что к этому привлекают известные смеховые фигуры.

Уже известные и очень популярные персонажи

Например, в английской смеховой культуре это Мистер Бин – личность выдающаяся как по числу глупейших ситуаций, в которых он оказывается, так и по оригинальности всех тех методов, с помощью которых он из этих ситуаций выкручивается.

В России несколько лет идет реклама «Балтимор» с привлечением комиков Олейникова и Стоянова, знакомы всем и привлечения ОСП-студии к рекламам «Снежной королевы». А в печатной рекламе я встречал использование персонажей Л. Ярмольника, М. Задорнова и М. Евдокимова.

Карикатурные комичные персонажи

Например, «Масяня» Олега Куваева или «Петрович» Андрея Бильжо. Подчеркну, что речь идет именно о тех персонажах, которые изначально ориентированы на смех.

Расчет здесь крайне прост: раз эти персонажи вызывают большое количество позитивных эмоций, то их присутствие в рекламе неизбежно будет вызывать положительные эмоции у потребителя, а сам товар – «наследовать» эмоциональные переживания, паразитировать на них.

Можно не только создавать новые персонажи, но и эксплуатировать старые: например, в рекламе пива «Три медведя» использованы мультиплицированные персонажи – Никулин, Вицин и Моргунов, а в рекламе обувных магазинов Монро – персонажи из мультсериала «Простоквашино».

Придурки и дебилы

А об этом следует поговорить особо. Глобальная смена рекламной парадигмы последних десятилетий: от суперменов и «мисс Вселенных» – к смешным дурачкам и клушам – базируется сразу на нескольких причинах.

Во-первых, по мере того как увеличиваются информационные нагрузки на потребителя, возрастает важность умения ему «запомниться». А необычный, да еще и смешной образ очень хорошо этому способствует.

Во-вторых, в рекламе идет смена приоритетов с иррациональных мотивов увещевания на рациональные. Человеком не движут одни только сексуальные инстинкты и неосознанные желания, как это предполагал Фрейд.

От психоаналитического подхода реклама медленно подходит к социально-психологической, рационально-поведенческой и коммуникативной моделям мотивов поведения потребителей и соответствующим влияниям на них.

В-третьих, это переход рекламы от попыток подсознательного внушения – к социальному манипулированию, от зомбирования – к научению, от программирования – к влиянию и побуждению.

Реклама стала менее иррациональной и более инструментальной, а разница между рекламой прошлого и рекламой настоящего примерно такая же, как разница между «филиппинской хирургией» и нейрохирургической операцией.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24