1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16

Или хотя бы «Славянский двор» – собственное производство мягкой мебели из импортных материалов.

Теперь вы хотя бы понимаете, о чем вести речь. Если будете говорить с директором завода «Авангард» о гипсоволокнистых плитах и способах их применения, то по крайней мере выделитесь из толпы рекламных агентов, которые смутно представляют, какой товар собираются рекламировать.

На этом же этапе «оцените» потенциального клиента: реальна ли возможность его покупки вашей рекламной площади. Если вы узнаете, что он размещает рекламу у одного или нескольких ваших конкурентов, на телевидении, это будет верным признаком того, что клиент «стоящий». В противном случае, чтобы его «оценить», надо с ним переговорить.

Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, он должен содержать следующее.

·     Рекламные листовки с более полной информацией по тем изданиям, в которых клиент может, по вашему мнению, и должен разместить свою рекламу. Если рекламодатель – солидная фирма, листовки можно заменить большим буклетом, в котором представлена наиболее полная информация о вашем издании. Вы можете переплести его и добавить титульный лист с наименованием фирмы, фамилию, имя, отчество лица, которому он предназначен, или другую информацию, по вашему выбору.

·     Коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно составили свое предложение).

·     Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что удалось найти. Берите нужные материалы у фирм, с которыми давно работаете, ищите в других газетах и в Интернете: ваше издание должно выглядеть наилучшим образом.

·     Ксерокопии рекламных объявлений из ваших изданий, совпадающих с профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: «Ваши конкуренты рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете эффективна. Надо размещать в ней и вашу!». В этом случае вы как рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте возможность повлиять на ситуацию!

·     Полезно иметь отзывы ваших рекламодателей об эффективности размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливыми, предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.

·     Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах – ваших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в квартал).

Итак, вы готовы к встрече.

3.2.3. Структура встречи

А. Психологическая настройка

Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на партнерское общение и улыбаетесь.

Б. Приветствие

Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т.е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично). Такое приветствие звучит в мажорных тонах, передающих радость от встречи с приятным человеком и уверенность, что тот ее разделяет. Когда так здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.

Здороваясь и представляясь уже ему, глядите прямо в глаза, но безоценочно (чтобы научиться этому, отмечайте про себя: глаза карие, нос прямой, усы рыжие и т.д.). Когда вы так смотрите, то производите на человека благоприятное впечатление. Очень важно смотреть клиенту в глаза (пока не научитесь, остановите взгляд на переносице) в первую минуту разговора. Если вы опускаете свои глаза или отводите их в сторону, это воспринимается как явный признак неуверенности. А она – верный «способ самоубийства» в деловой беседе.

Не останавливаясь у двери, сразу подойдите к Ивану Ивановичу. От двери можно только поздороваться, остальное скажете, когда подойдете. Даже если вам не предложат сесть, садитесь сами или произнесите без вопросительной интонации: «Можно сесть». Если вы в верхней одежде, спросите: «Куда можно повесить пальто?». Разденьтесь, сядьте, и не спеша достаньте из сумки бумаги.

Предлагаемая структура первой встречи

1. Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента формировать атмосферу доверия.

На первом этапе в центре внимания должен быть клиент, а не вы. Не начинайте со слов: «Позвольте, я расскажу вам о своих изданиях». Дайте собеседнику почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или его бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу. Не затягивайте первый этап, чтобы он не стал выглядеть пустой тратой времени. Вы можете так увлечься «светской беседой», что будет очень трудно вернуть разговор в «деловое русло».

2. Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?

Важно заставить его говорить, и на первых порах самому только внимательно слушать (не возражать, не употреблять отрицательную форму). Избегайте превосходства в беседе, будьте активным слушателем, задавая наводящие вопросы. Они помогут получить дополнительную информацию и одновременно покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Задавайте «открытые вопросы», требующие развернутого ответа. Скажите, например:

ü          Звучит интересно, не могли бы рассказать об этом более подробно? Не могли бы вы объяснить, что вы имели в виду?

ü          Я не совсем понял, каким образом вы собираетесь это сделать?

ü          Пожалуйста, уточните, кто из ваших конкурентов сам производит подобный товар?

Чем больше собеседник будет говорить, тем лучше. У вас появится больше возможностей получить информацию, которая потребуется при работе с этим и другими клиентами этого же сектора бизнеса. Кроме того, это поможет свести к минимуму сопротивление данного бизнесмена вашему коммерческому предложению. Постоянно помните, что ваша цель при организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные площади, а предложить решение проблемы. Используйте этот этап для того, чтобы вычленить требующие решения проблемы. После того как вы узнаете достаточно много, можно переходить к следующему этапу – коммерческому «сигналу».

3. Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?

Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. «Наша газета – еженедельник»: такое сообщение является характеристикой, а связанное с этим преимущество звучит так: «Мы сможем доводить вашу рекламу до читателей каждую неделю». Представьте именно те преимущества газеты, которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.

Для рекламодателя важен не ваш 50-тысячный тираж, а то, что его реклама в вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить и о том, что один экземпляр вашей газеты читают 5 человек (сослаться на источник этих данных). Следовательно, ее читательская аудитория составляет 250 тыс., а это – потенциальные клиенты вашего рекламодателя. На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные различных исследований и опросов по составу читательской аудитории, месту вашего издания на газетном рынке и т.п. Довольно часто рекламодателя больше интересует ниша издания, а не тираж.

Следите за тем, чтобы каждая ваша формулировка (характеристика/ преимущество) была тесно связана с потребностями заказчика. Рассказывая, вовлекайте клиента в обсуждение, заставьте его соглашаться с вами после каждой формулировки характеристик/ преимуществ, задавая вопрос, который предполагает ответ «да». Например: «Представляется ли это вам полезным?». Психологический прием состоит в том, что чем чаще ваш собеседник ответит утвердительно, тем более склонен он будет сказать «да» и в ответ на ваш последний вопрос о размещении заказа.

Обычно, перед тем как положительно ответить на важный для вас вопрос, он должен 5–6 раз согласиться с вами по другим, менее значительным. Например:

ü          Вы считаете, что ваши цены конкурентоспособны?

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16