1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35

Как видим, многое решает опыт, политики учатся на ошибках. Раньше это происходило прямо на публике, теперь они занимаются видеотренингом в собственных студиях под руководством специалистов.

Папу римского тоже можно отнести к публичным политикам. В конце 60-х в рождественскую ночь понтифик сделал эффектный ход. Он поехал на сталелитейный завод, к людям, которые в эту ночь не могли быть со своими семьями из-за непрерывного характера производства. Советские журналисты, видевшие эту прямую трансляцию, удивились четкости, организованности вроде бы неподготовленного показа. «Неужели, – спросили они итальянцев, – вы с папой репетировали?» Коллеги ответили: «папа профессионал, он знает, что благословлять рабочего надо так, чтобы взгляд был направлен в сторону камеры».

Был и у нас в 70-е годы опыт, к которому целесообразно обратиться сегодня. Каждую неделю в эфир выходили 45-минутные программы о республиках, краях и областях. Они носили, конечно, парадный характер, показывали только самое лучшее – в том числе лучших людей, начиная – в обязательном порядке – с первого лица: секретаря обкома, крайкома или ЦК союзной республики. Приезжая в очередную область на две недели для подготовки передачи, московские журналисты отвергали предложения местных товарищей «заснять Ивана Ивановича в кабинете». Ссылаясь на «мнение Старой площади», журналисты ЦТ (и автор этих строк в том числе) говорили примерно так: ну представьте, какое мнение у народа будет о партийных руководителях, если сто первых секретарей в ста кабинетах будут читать сто текстов, подготовленных сотней помощников – и потому одинаково безликих. Мы должны показать симпатичного, умного секретаря в общении с народом.

Эта демагогия действовала безотказно. Первые секретари покорно ехали на тот объект, который им предлагался, и принимали участие в более или менее интересном действии, задуманном журналистами. Эти передачи, как вскоре выяснилось, активно обсуждались при встречах первых секретарей в кремлевской курилке или на той же Старой площади. Появилась даже некоторая ревность – чтобы для следующего придумали экранные обстоятельства не хуже, чем для предыдущих Иванов Ивановичей.

Один из секретарей очень боялся участия в передаче, но – положение обязывало, настала его очередь. Учитывая робость начальника, журналист предложил, во-первых, просто пройти по улице вдвоем, с рассказом о детстве, о матери (секретарь был родом из этого города). А ритуальные фразы про верность долгу и лично Леониду Ильичу мы напишем крупно на бумажке. Бумажку будет держать у своего левого плеча журналист, стоящий вполоборота к собеседнику. Этот «диалог» проведем на центральной площади, у памятника борцам революции. Если чтец собьется, сделаем второй дубль. Для перебивок снимем городские виды – прилегающие к площади улицы.

Во-вторых, секретарю было сказано, что на Би-би-си тем гостям, кто робеет перед выходом в эфир, предлагают выпить немного коньяка. Граммов 20. Ну, раз на Би-би-си так заведено, то и нам можно.

И вот в день съемки первый секретарь пригласил журналиста, вместе с председателем областного телерадиокомитета, пройти через незаметную дверку в комнату отдыха за кабинетом. Там открыл еще более незаметную панель в стене, за ней оказался сейф. Из сейфа была вынута бутылка армянского коньяка и три хрустальных стакана. Двадцатью граммами, понятно, на Руси ограничиться нельзя. Не Би-би-си все-таки. Но съемки прошли удачно.

Такая своеобразная работа требует от журналиста особых дипломатических навыков. Конечно, это не совсем журналистика. Скорее служба паблик рилейшнз. Все мы рекламировали одну корпорацию – руководство ЦК КПСС. Это не шло вразрез с нашими убеждениями, тогда либеральные журналисты мечтали о «социализме с человеческим лицом» и вовсю старались обеспечить человеческий облик партийным начальникам.

В Кировограде, на Украине, приезд телегруппы совпал с 60-летием местного героя, земледельца Гиталова. Первый секретарь приехал за сто километров к нему домой – поздравлять. Одна камера стояла возле точки, где произойдет встреча персонажей (целоваться будут или просто руки пожмут – деловито осведомился оператор), вторая – у лавочки, предусмотрительно развернутой по солнышку, с хорошим сельским фоном. Гиталову подсказали, что хорошо бы спросить секретаря: вот вы сейчас ехали на машине сто километров, как хлеба вдоль дороги, какие виды на урожай? И – пошло-поехало. Никто не смотрел в камеру, оба собеседника, имея большой жизненный опыт, оказались неплохими актерами.

Также за сто километров приехал на съемки секретарь из города Куйбышева (ныне Самара). Возле сборочного конвейера он общался с длинноволосыми парнями, узнавая, как они отнесутся к переменам в графике работы – теперь выходной будет приходиться не на субботу... Был, разумеется, придуман и другой, деловой повод появления высокого гостя на ВАЗе. Еще в одном городе ради съемок рассекретили завод, работавший на космос – секретарь приехал туда вручать ордена, а заодно пообщаться по заранее намеченному сценарию. Телегруппа как бы ненавязчиво подсматривала за этим процессом. В Туле ради приезда первого секретаря заасфальтировали подъезды к Щекинскому химкомбинату – чтобы «Чайку» не качнуло на ухабах. На полуострове Мангышлак слетали с первым секретарем на вертолете к нефтеразведчикам, по пути заглянули в верблюдоводческий совхоз. И так далее, и тому подобное. Работает ли так кто-нибудь с нынешними губернаторами? Едва ли. Между тем в 70-е годы Главная редакция пропаганды ЦТ СССР ничего, по сути, нового не придумала. Был лишь скопирован опыт создания позитивного имиджа власти, наработанный в Соединенных Штатах Америки. И если наша родная компартия могла, в принципе, обойтись без подобных спектаклей (все равно заставят всех прийти и единодушно проголосовать за единственного кандидата) – то в США предстать перед общественностью в лучшем виде было крайне важно для политической карьеры.

«Я не понимаю, что вы называете манипулированием, – заявил как-то видный чиновник из окружения президента США. – В определенном смысле Белый дом является театром, и мы ставим наш спектакль. С появлением ТВ Белый дом становится театром все в большей степени, и вполне естественно, что с годами сотрудники аппарата все больше превращаются в постановщиков». Телевизионные спектакли с Рональдом Рейганом в главной роли ставились и «на выезде» – от палубы авианосца «Констеллейшн» в Тихом океане до свинофермы в штате Айова. В таких же спектаклях участвовал в 1996 г. Борис Ельцин. Имиджмейкеры, умотавшие его до полусмерти, добились главной цели – победы на выборах.

Кампания «Голосуй, или проиграешь», рассчитанная на привлечение молодежи к электоральному процессу, была скопирована с американской. Но если в США колесящие по стране звезды эстрады всего лишь призывают молодежь прийти к урнам в день выборов – то наши впрямую агитировали за Ельцина. Потому что там от смены президентов почти ничего не меняется, даже цены в магазинах. У нас же мог измениться общественный строй. Поэтому наше ТВ и нарушило демократические принципы – во имя самой демократии.

Калькируя заморский опыт, приходится учитывать не только наши ни на кого не похожие условия балансирования между рынком и коммунизмом, не только менталитет зрителей и слушателей, но и возможности «главных исполнителей». Не прижились у нас регулярные радиобеседы Ельцина, явно скопированные с рузвельтовских. Ключевую фразу первой беседы Рузвельта цитировали все газеты, повторяла вся Америка: «Единственное, чего нам следует опасаться – это страх». Рузвельт приятным баритоном выражал уверенность, что нация преодолеет кризис, для этого есть все средства и возможности. Журналисты так писали о радиобеседах Рузвельта: возникает впечатление, что президент заглянул к своим слушателям на чашку чая, решив поделиться своими заботами. Однажды он остановился на полуфразе и попросил стакан воды. Радио донесло до слушателей бульканье наливаемой в стакан воды и фразу президента: «Друзья мои, сегодня в Вашингтоне очень жарко». Для этих «бесед у камина» в Белом доме, действительно в помещении с камином, была оборудована радиостудия. Во время выступлений рядом с президентом сидела его жена, Элеонора Рузвельт, и молча что-то вязала.

Разница между американским и нашим восприятием одних и тех же «режиссерских замыслов» видна хотя бы по негативному отношению советской аудитории к появлению «на людях» первой леди – во времена «перестройки и гласности». Во время зарубежных поездок мужа освещать самостоятельную благотворительную деятельность Раисы Максимовны было доверено специальному тележурналисту – как мы помним по программе «Время», чаще всего это была Татьяна Комарова, а в Японию взяли Сергея Ломакина – в награду за его на редкость хамское интервью с Ельциным, бывшим тогда в опале (чего стоит лишь одна, заключительная фраза Ломакина: «Мне было интересно с вами, Борис Николаевич»). Когда во время предвыборной кампании 1996 г. один из имиджмейкеров предложил более активно подключить к этому делу Наину Иосифовну – чтобы она с дочерьми съездила, к примеру, в Ростов, побыла в госпитале, где лежат инвалиды чеченской войны – это предложение было с гневом отвергнуто. Может быть, потому, что оно буквально повторяло опыт царской семьи – как известно, Александра с дочерьми проводила немало времени в госпиталях во время первой мировой войны. Но скорее был учтен печальный опыт активности в телекадрах предыдущей «первой леди».

в начало статьи

СТУПЕНИ КОММУНИКАЦИИ – ОТ СМИ К МАЛЫМ ГРУППАМ

«Только качеством произведенного на нас впечатления, только через зрителя может быть понята, учтена ценность той или иной передачи», – писал в 1960 г. первый теоретик и критик телевидения Владимир Саппак. Если вы хотите воздействовать на аудиторию с каким-то результатом – вы должны знать интересы, запросы, предпочтения аудитории. А она весьма неоднородна. И мало знать результаты медиаизмерений – рейтинги той или иной передачи. Надо реально представлять себе образ жизни людей, к которым вы и ваш лидер обращаетесь (если вы – член команды, а не «независимый журналист»).

В преддверии выборов 1999 г. многие политологи не без основания считали российский электорат состоящим из трех основных частей, почти равных друг другу. Одна треть – это люди, настроенные на демократические реформы и рыночные отношения – несмотря на разочарование в Ельцине и его окружении, несмотря, может быть, на некоторые личные утраты в материальном плане. Другая треть столь же твердо стоит на том, что настоящая жизнь осталась в прошлом, когда колбаса, хлеб и водка стоили дешевле, чем сейчас. Было бы ошибкой думать, что эта треть сокращается с уходом старшего поколения – они успевают рассказать о своей славной молодости детям и внукам, а среди тех тоже немало неудовлетворенных своим сегодняшним положением, стремящихся к «равенству» путем уничтожения богатых. Свобода слова – вспомним Чуковского – не является ценностью для весьма и весьма многих. Даже для студентов, которые порой готовы сотрудничать одновременно с двумя партиями противоположной направленности – лишь бы деньги платили.

И, наконец, третья треть – самая интересная. Это люди без выраженных идейно-политических предпочтений. Решение проголосовать за того или иного кандидата они могут принять непосредственно перед голосованием (и присутствующие возле урн, порой даже члены избирательных комиссий, в нарушение инструкции готовы оказать им услугу – дать «добрый совет»).

Коммунисты, желая воздействовать на эту часть электората, прибегают к испытанной практике работы по месту жительства – посылают агитаторов по домам.

Поскольку для большей части людей влияние ближайшего авторитета является решающим, приходится вспомнить одну из классических теорий массовой коммуникации, высказанную профессорами Колумбийского университета в США во главе с П. Лазарсфельдом. Целью исследования было изучение реального воздействия газет и радио на решение избирателей в штате Огайо голосовать за того или иного кандидата на президентских выборах 1940 года.

Социологи столкнулись с непредвиденным обстоятельством.

«Всякий раз, когда опрашиваемых просили указать, откуда они получили самые свежие данные о ходе избирательной кампании, политические дискуссии (с соседями, коллегами по работе) упоминались чаще, чем прослушивание радиопередач или чтение печатных материалов». Было подсчитано, что число людей, получавших информацию о выборах в неформальном общении, процентов на 10 превышало число непосредственных получателей информации СМИ. Тогда и возникла у американских социологов теория «двухступенчатого потока коммуникации», выделявшая «лидеров мнения» – тех, кто читает газеты, слушает радио и передает свои впечатления окружающим.

Естественно, что в СССР эту теорию (она дошла до нас в 60-е годы) заклеймили за элитарность, объявили устаревшей, ссылаясь на развитие общедоступного ТВ, на морально-политическое единство советского народа, на жажду каждого приобщиться непосредственно к источнику пропаганды в виде программы «Время».

Но в самом конце 60-х, на излете остатков хрущевской «оттепели», в городе Таганроге было проведено достаточно объективное и обстоятельное социсследование «Человек в системе массовой информации и пропаганды» (термин СМИ считался буржуазным, следовало говорить СМИП). Результаты оказались настолько не совпадающими с легендой о морально-политическом единстве, что публиковать их не стали. Лишь через несколько лет в малотиражных научных сборниках просочились все-таки некоторые данные социологов о восприятии СМИП жителями Таганрога. Так, в первом томе материалов семинара «Семиотика средств массовой коммуникации» И.Е. Кокорев с массой оговорок («надеюсь, названия типов не смутят читателя, ибо они носят условный характер» и т.п.) опубликовал такую классификацию обнаруженных социологами «типов» по их отношению к культуре и СМИ. Приводится в сокращенном виде.

1. Духовно-личностная ориентация. Занятия в свободное время преимущественно индивидуально-творческого характера с известной интеллектуальной нагрузкой. Духовные интересы питаются в значительной мере искусством, массовой информацией и в общем выходят за рамки практических нужд, групповых норм и профессионального опыта. Больше интересуется жизнью планеты, чем событиями в родном городе. Любит музыку, бывает в кино, ходит в театр. Ему дорог престиж: культурного человека.

Трудностей в восприятии языка массовой информации почти не испытывает, но не терпит штампов. Требовательность к качеству текстов повышена, слишком упрощенный материал вызывает резкую критику, поскольку любит и умеет самостоятельно мыслить, анализировать. Отношение ко всем программам и рубрикам в целом доброжелательное, легко настраивается на любую тему, так как обладает широким кругозором. В своих оценках и мнениях больше полагается на себя, сравнительно легко преодолевает устаревшие стереотипы. Хорошо информирован, но лидером мнений стать не стремится, больше отмалчивается. Общественной активностью не выделяется, хотя к общественной работе относится с ответственностью.

2. Профессионально-функциональная ориентация. Активно использует массовую информацию как средство ориентации в окружающей обстановке, считая официальные каналы основным источником норм сознания и поведения, создающим единственно правильную модель мира. Трудовая деятельность связана с организаторскими функциями, руководством или воспитанием людей. Такой человек обычно наделен сильной волей, умеет настоять на своем. В его личной жизни присутствует элемент всеобщности. По радио, телевидению – устойчивый интерес к последним известиям, оперативной информации. Трудностей в восприятии языка массовой информации не испытывает, так как на этом языке говорит и мыслит сам. Выступает лидером мнений как в своей малой группе, так и шире. В кино, театрах практически не бывает («не до развлечений»), не хватает времени на систематическое чтение новинок художественной литературы. Ориентация на газету как наиболее «серьезный» канал.

3. Потребительская ориентация. Занятия в свободное время скорее физические. Человек этого типа не лишен честолюбия, но чувствует себя неловко, если в мыслях и поступках выделяется среди окружающих. В роли слушателя, читателя, зрителя не любит усложнять действительность. Все необходимые новости черпаются в кругу друзей, между делом, в рабочем коллективе, а не путем самостоятельного обдумывания того, что воспринято из СМИ, которые выступают прежде всего в функции оперативной информации и развлечения. На первом месте по значению стоит телевизор. Восприятие пассивное, склонное к стереотипам и с трудом отказывающееся от привычных представлений. Многого не знает. Фамилии, даты, взаимосвязь явлений не запоминаются. Если представить для опознания список имен, на первом месте окажутся спортсмены, теле- и радиокомментаторы, затем политические деятели, потом писатели и художники, известные из школьной программы.

Лидером мнений скорее не выступает. В суждениях ориентируется на свою малую группу,

Как видим, для своего времени очень смелые характеристики! Ведь только тип 2 (назовем для краткости «Функционер») соответствует идеалу «нового советского человека». Впрочем, № 3 («Потребитель») очень удобен для управляющих. Представители № 1 («Интеллектуалы») всегда немногочисленны. К сожалению, в научной статье не приводится соотношение выделенных «типов» в процентах. Не сказано также, в какой степени взаимодействуют представители трех «типов» друг с другом. «Интеллектуал» не стремится быть лидером мнения, отмалчивается – видимо, потому, что простец – «Потребитель» или тем более активный «Функционер» могут тут же накатать письмо в КГБ о его «неправильных» взглядах.

С тех пор изменились социально-политические условия. Было бы интересно повторить подобное исследование. Более того, каждый вступающий на тропу борьбы за голоса электората не имеет шансов на успех, если не будет знать реальные «типы» людей, перед которыми он должен выступать.

Глядя в объектив телекамеры (в его нижнюю половинку, чтобы взгляд не показался высокомерным, направленным поверх голов), ваш лидер должен говорить так, будто он общается с одним человеком. Более или менее представлять себе адресата наши политики часто не умеют даже тогда, когда этот адресат находится не где-то у телевизора, а совсем рядом.

При анализе восприятия телепередачи сначала экспертами-журналистами, а затем рабочими ленинградские социологи во главе с Виктором Бойко отметили существенные расхождения в оценках. Если рабочие высоко ценили показ житейских проблем, то высокие оценки экспертов были связаны с нестандартностью формы изложения. К сожалению, в практической деятельности многие журналисты (как и политики) ориентируются не на реальную аудиторию, а на «малый круг» себе подобных. Не раз приходилось слышать суждения: а мне все равно, что скажут где-нибудь в Урюпинске, мне важно, чтобы меня оценили мои знакомые.

Однажды автору этих строк пришлось побывать на предвыборном собрании в забытой Богом Капотне, возле коптящего завода. Здесь состоялся дополнительный раунд выборов, а потому к жителям приехали звезды первой величины, не прошедшие в других округах. Пришлось только диву даваться, какие непростительные психологические ошибки совершали претенденты. Евгений Евтушенко явился в пестроклетчатом пиджаке, которому явно требовалась химчистка. Говорил что-то глобальное, о перспективах человечества. Выступивший следом адвокат (широко известный в узких кругах) решил быть ближе к жизни и сообщил, что посетил заводскую столовую, где кормят ужасной дрянью. При этом он так натурально сморщился, что по залу прокатился ропот недовольства: ишь, барин, к ресторанам привык... А мы все слопаем, только давай побольше.

В зале сидели пенсионеры обоего пола, претендовавшие, видимо, на роль лидеров мнений в своих подъездах и квартирах. Можно себе представить, как они пересказывали речи претендентов. В тот раз на выборах победил Юрий Власов – его помнили как «самого сильного человека планеты». На второе место вышел телерепортер Виктор Шинкарецкий, чье лицо было известно всем пожилым москвичам как лицо правдоискателя, разоблачавшего нечистых на руку торговцев, проводившего рейды по овощным базам и мясокомбинатам. Оба, как говорится, «раскрученные». Того, кто был известен слишком хорошо – отвергли (это был директор родного завода). Команде поддержки нового деятеля, который рискнет выставить здесь свою кандидатуру, следовало бы хорошенько изучить историю прошлых выборов и особенности электората с его лидерами.

Коммуникативным умениям политика будет посвящен следующий раздел. Здесь же отметим: успех достигается не только и не столько в студии ТВ, сколько в предварительной работе с электоратом. Почему не стали событием для зрителей передачи «Выборы-95»? Потому что их не обсуждали в малых группах. Рейтинг утренних программ составлял всего 4–5 процентов аудитории, вечерних 16–17. Если бы это были лидеры мнений – такие проценты дорогого бы стоили. Как же добиться их привлечения к экранам?

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35