1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16

Вот почему правовые формы организации телевизионного вещания являются вторичными по отношению к фундаментальным рыночным принципам, в которых телевидению приходится «производить» массовую аудиторию, превращать ее в товар, который продается потенциальным инвесторам или рекламодателям.

В этой связи телевидение становится банально ориентированным на «быстрые мысли», на «готовые идеи», т.е. такие идеи, которые уже усвоены всеми еще до того, как они будут произнесены с экрана. Дело в том, что отношение аудитории к информации изменилось: если раньше информированность была критерием респектабельности, то теперь информированность – критерий массовости, соответствия принципам общества потребления. Такова историческая тенденция: телеинформация (не следует путать с реальной информацией) стала достоянием толпы, утратив исключительность, клановую ориентированность.

Еще одним важным аспектом взаимосвязи технологий, рынка и политики является глобализация. В нашем аспекте мы рассматриваем глобализацию как определенный алгоритм, который обладает универсальностью и детерминирует развитие телевизионных систем в различных странах практически по единому сценарию.

Показательно в этом смысле сравнение технологического совершенствования форматов вещания в Советском Союзе, а потом в России и в США, уже после начала холодной войны, т.е. в момент максимальной изоляции друг от друга.

В СССР вплоть до начала 90-х годов вещание осуществлялось лишь на метровых диапазонах. Более того, всем известно, что было всего лишь 3 канала и еще один дополнительный, образовательный, и в этом смысле метровых частот вполне хватало для того, чтобы государственные вещатели чувствовали себя абсолютно комфортно и не задумывались о технических аспектах этого вещания.

Начиная с 90-х годов стали появляться первые частные телекомпании, и на региональном рынке началась борьба за метровые частоты, набор которых оказался очень ограниченным (например, в Нижегородской области, по оценкам, которые нам приходилось слышать от технологов, меньше десяти). Показательной была борьба нижегородской телестанции «Сети НН» за вещание на метровом диапазоне, на который в то время претендовало популярное в стране питерское телевидение. Нижегородцы оказались удачливее и проворнее соперников.

Когда произошел процесс насыщения метровых диапазонов, взгляды новых вещателей обратились к дециметровым. Это было в середине 90-х годов, и для многих телезрителей, обладавших еще старыми телевизионными приемниками, сделанными в том числе, и на Нижегородском телевизионном заводе, возникла проблема покупки декодеров для приема вновь возникших телеканалов. Это резко сказывалось на популярности вещания на дециметровых волнах, поскольку консервативная аудитория не очень быстро двигалась в сторону усовершенствования приемной аппаратуры.

Сегодня эта проблема практически снята в связи с характерным коммерческим аспектом глобализации: большинство отечественных производителей телевизоров прекратили существование, а пришедшие им на смену японские и южнокорейские фирмы предлагают уже готовые к приему всех частот телеприемники. Однако до сих пор степень охвата аудитории метровыми и дециметровыми каналами несопоставима.

Но удивительно: нечто подобное происходило и в США! Там вплоть до начала 1960-х годов законодатели вообще выделяли 4 различных электронных СМИ. Различались не только телевидение и радио, но и станции, вещавшие в разных диапазонах. Технические различия были настолько существенными, что говорили о двух типах телевидения: VHF – метровые каналы (по российской классификации), и UHF – дециметровые каналы, и о двух типах радио (AM и FM). Зрители и слушатели, чьи приемники были настроены только на один диапазон, не могли принимать теле- и радиопрограммы другого диапазона!

Экономические последствия такого разделения были более чем впечатляющими. Первые радиостанции, вещавшие в AM-диапазоне, до начала 1960-х годов имели наибольшее распространение и, соответственно, прибыльность. Также доминировали телестанции в VHF-диапазоне, они объединялись в сети, становились лидерами рынка.

Экономически FM-радио и телевизионное вещание в диапазоне UHF стали прибыльными только на рубеже 1960–70-х годов. Развитию UHF-телевидения способствовали укрепление сети АВС в качестве третьей общенациональной сети, увеличение модности UHF-передатчиков и разрешение конгресса США технически усовершенствовать телевизоры для данного диапазона.

Следующим этапом – уже историческим – развития вещания в США стало принятие конгрессом США решения о переходе всего национального вещания на цифровой формат, что полностью оставило в прошлом конкуренцию между аналоговыми форматами. Таким образом, технические характеристики вещательных систем непосредственным образом влияли на политическую весомость доносимой через них информации и, соответственно, на прибыльность этих систем по сравнению с конкурентами.

Следует вновь подчеркнуть: в основе экономики телевизионной индустрии лежит «производство» массовой аудитории телеканалами для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Суть «непрямого» финансирования ТВ зрителями состоит в том, что цена приобретаемого в магазине товара включает в себя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями самим телеканалам[21].

Автор определения этой ситуации – Е.Л. Вартанова – точно обозначила суть современных процессов, происходящих в телевизионной индустрии. На заре своего становления, всего лишь несколько десятилетий назад, телевидение воспринималось как сверхновое средство массовой информации, сулившее громадное количество творческих возможностей как для журналистов, так и для аудитории.

Но практически сразу же оно стало выступать и как «живое зеркало» политики, в котором отражаются принципы общественного и социального устройства. И, наконец, сегодня все «встало на свои места»: телевидение – это прежде всего бизнес, который изощренно извлекает выгоду из политики, из общественных интересов, из культуры, из нравственности, в общем, из любой сферы человеческого существования. И неважно, в какой стране развивается телевидение: принципы формирования, унификации аудитории мало чем отличаются. Они устоялись. Это общая колея, к сожалению, – разбитая. Потребителю в ней приходится туго: с ним-то как раз никто и не считается.

Не случайно на первых же страницах книги Саппака «Телевидение и мы», вышедшей в свет еще в начале 60-х годов, находим горькие строки о том, что вокруг телевидения «возникает устойчивый мещанский комплекс», что телевидение разъединяет людей, освобождает их «от мыслительной нагрузки», что оно «не требует ни физических усилий, ни душевного порыва». Единая для каждого гражданина Советского Союза официальная идеология вступала в глубинное противоречие с множественностью и бесконтрольностью интерпретаций – ведь теперь каждый наедине с телеэкраном мог доверять своим спонтанным реакциям на увиденное.

Бурдье отмечает, что одним из последствий увеличения «удельного веса» телевидения среди других СМИ и усиления влияния коммерциализации на телевидение, занимающее теперь господствующее положение, стал переход от политики культурного воздействия к своеобразной «спонтанной» демагогии[22]. Причем, эти процессы затронули и так называемые «серьезные» издания, принт-медиа.

Бурдье писал: «Телевидение пятидесятых брало на себя культурную «миссию» по формированию вкусов широкой публики и в некотором роде пользовалось своей монополией, чтобы навязать всем продукцию, заявляющую себя как культурную (документальный фильмы, экранизации классических произведений, культурные дебаты и т.д.) Телевидение девяностых льстит этим вкусам и эксплуатирует их с целью завоевания большей аудитории, но предлагает телезрителям примитивную духовную пищу, образцом которой являются ток-шоу, биографические исповеди, выставляющие напоказ без всякого стеснения пережитое, часто носящее экстремальный характер и способное удовлетворить страсть к своеобразному вуайеризму и эксгибиционизму (впрочем как и телевизионные игры, в которых все стремятся поучаствовать, даже в качестве зрителей, чтобы хоть на мгновение попасть на экран)»[23].

Одним из мощных технологических толчков для развития отечественного телевидения стал VI Московский фестиваль молодежи и студентов в 1957 году. Было закуплено новейшее оборудование, журналисты и операторы получили невиданные раньше возможности. Но эти возможности автоматически расширяли диапазон предполагаемых интерпретаций, делали реакцию людей на идеологические импульсы, наконец-то, бесконтрольной или, по меньшей мере, малоконтролируемой. Вот как В. Саппак взволнованно описывает трансляцию этих событий:

«Через час на стадионе в Лужниках взовьется флаг VI Всемирного фестиваля молодежи. Передающие камеры установлены прямо на улице. Проспект Мира. Площадь Маяковского. Площадь Восстания. И нескончаемый поток открытых машин – это едут делегаты фестиваля. Телевизор выхватывает из общего шествия, из огромных людских толп отдельные группы фигур. Крупные планы – как портреты с хорошей фотовыставки. Какое многообразие человеческих типов!..

Давно нарушен предварительный “литературный сценарий” передачи. Превышены все регламенты. Идет вдохновенная – в масштабах целого города – импровизация. И люди, сидящие у своих телевизоров, чувствуют себя причастными к тому, что сейчас, сию минуту происходит на улице…»

Но даже в этом случае показа технически хорошо оснащенной праздничной картинки всерьез говорить о свободной импровизации нет оснований. Она, несмотря на красочную пестроту, введена в жесткие колодки идеологических заданий. Иначе и не могло быть. Но в том-то и коварство, и сила телевидения, что оно отсекает зрителя от референтов, словно бы подталкивает его к индивидуальному восприятию, заставляет находить его в общих лозунгах свои, частные смыслы. То время считается продолжением ХХ съезда партии, с его разоблачением культа личности. А может быть, новые технологии передачи информации (как своеобразная «мета-идеология») стали дополнительными, более глубокими основами для «оттепели»?

В конце 1961 – начале 1962 года в эфир ЦТ выходят одна за другой четыре программы, ставшие постоянными, и, более того, – определившими лицо нашего ТВ на многие годы. Это «КВН» (8 ноября 1961 г.), «Эстафета новостей» (3 декабря 1961 г.), «Рассказы о героизме» С.С. Смирнова (21 февраля 1962 г.) и «Голубой огонек» (первоначальное название – «Телевизионное кафе», 6 апреля 1962 г.). Почему вдруг такой всплеск сугубо «разговорных» передач – импровизационных, небывало раскованных, сообщавших такое, о чем раньше не говорили публично?

Причина, которую называет Г. Кузнецов, – в том, что с октября 1961 года появилась настоятельная потребность в общении. «Как известно, новая телепрограмма, или рубрика, или даже канал возникают при двух условиях: технические возможности и социальная потребность. Причем второе важнее. Скажем, технические возможности проводить телемосты существовала давно, но расцвет этого тележанра пришелся на 1986–1990 годы. Тогда они были остроактуальны в связи с горбачевской перестройкой, сегодня же нам по телемосту нечего сообщать другим странам и континентам»[24].

Справедливости ради следует отметить, что вместе с изобретением видеомагнитофонов, с приходом в 70-е годы С. Лапина к руководству Гостелерадио СССР идеологическая «выверенность» телевизионной картинки вновь стала почти идеальной. Но и телевидение стало… невыразимо скучным.

Еще один характерный пример: чествование Юрия Гагарина. Эти события в 1967 году телевидение транслировало на всю страну. По кабельной линии сигнал поступал в Хельсинки, а оттуда – в Европу. Гагаринская улыбка была одним из немногих советских «брендов», сумевших прорваться в сознание западных людей благодаря телевидению до того, как «железный занавес» с их стороны был опущен перед любой позитивной информацией о нашей стране.

«Москва встречает Гагарина. “Работают все телевизионные станции Советского Союза”. Впервые звучат с экрана эти слова. А затем к Москве подключаются Прага и Хельсинки, Берлин и Лондон, Париж и Рим – и вот уже вся Европа смотрит Москву. Чудесным образом телевизионная аудитория раздвинула свои стены, стала необозримой; по существу, сегодня весь мир – аудитория Московского телевидения!»[25].

Но так или иначе, идеология телевизионного потребления была круто замешана на рекламе – политической, коммерческой, социальной. Реклама как максимально упрощенный и до предела идеологизированный, манипулятивно отточенный образ действительности очень близко подходит к философии визуального, т.е. поверхностного, прямолинейного, плоскостного телевизионного освоения окружающего мира, о чем мы говорили в предыдущих лекциях.

Конечно же, телевидение в Америке – пожалуй, единственной стране, получившей реальную прибыль от второй мировой войны, – развивалось такими темпами, за которыми не успевали ослабевшие экономики Европы. И в этом смысле оно было, да и в некотором смысле остается (достаточно вспомнить тотальный переход на цифровое вещание) на шаг впереди остальных конкурентов, порой в буквальном смысле заставляя их копировать уже отработанные алгоритмы телевизионного вещания.

В этом смысле история послевоенной телевизионной рекламы в США может служить частичным объяснением некоторых современных процессов в отечественном телевидении.

«Динамическое» или «запланированное устаревание» стало одним из фундаментальных принципов развития рекламного рынка в США, причем, еще в начале 50-х годов, т.е. на самой заре телевизионного потребительского отношения к жизни. Дизайнеры и рекламисты пытались придавать символические, навязанные, мнимые особенности новым товарам, начиная с автомобилей и заканчивая продуктами питания и одеждой. В этой системе координат важнейшим инструментом идентификации человека с окружающим миром, со вкусами поколения, с модными тенденциями становился телевизор. Телевизионные программы оказались настолько популярными, что полностью вытеснили радиопостановки и сильно пошатнули позиции киноиндустрии.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16