1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16

Регулярное вещание в США было налажено на Среднем Западе и Восточном Побережье в 1948 году, а на Западном Побережье – в 1951. За короткое время национальные ТВ-сети охватили 60% американских домов.

Как и в случае с радио, телесети сначала просто служили средствами для трансляции программ, производство которых финансировалось рекламодателями. Рекламодатели, соответственно, определяли время выходов и способ подачи коммерческих передач. Так, компания Philip Morris владела правами на телесериал «Я люблю Люси» («I Love Lucy»), General Mills – на программу «Звездное шоу Бетти Крокер» («Betty Crocker’s Star Matinee»), Dutch Master – на «Шоу Эрни Ковача» («Ernie Kovacs Show»). Рыночные исследования по выявлению программ, пользовавшихся наибольшей популярностью зрителей, т.е. потенциальных покупателей, позволяли планировать эфир.

Впоследствии репертуар расширился. В него включались старые фильмы, музыкальные шоу, комедии положений, детские передачи и телевикторины. Настоящей сенсацией стал дебютировавший в 1948 году «Техасский Театр Звезды» («Texaco Star Theater»). Первый его эфир открывали четверо актеров в униформе служащих техасских бензоколонок, которые, стоя перед разрисованным задником, пели песню, адресованную лояльным зрителям: «Доверьте свой автомобиль человеку со Звездой на форме» («Trust Your Car to the Man Who Wears the Star»). После этого квартет представил «приглашенную звезду» – популярного комика Милтона Берле. В конце каждого шоу ребята с бензоколонки желали зрителям спокойной ночи[26]. От развлечений спонсоры распространили свои интересы и дальше, например, в 1948 году Джон Камерон Свейз ввел на NBC 15-минутные передачи «Караван Новостей Camel» – само название говорило за себя. На этом же канале демонстрировалась прочность часов «Timex». Их рекламный слоган «Даже после удара они не останавливаются» («“Timex” takes a licking and keeps on ticking») стал своеобразным символом эпохи.

Уже к 1954 году телевидение в Америке превратилось в главное средство рекламы, и если к 1950 году обладателями телевизоров были около 10% домашних хозяйств, то к 1960-му телевизор был практически в каждой семье.

Однако, как и везде, где замешаны большие деньги, не обошлось без скандалов и мошенничества. К концу 1950-х годов популярность приобрели многочисленные телевизионные викторины. Как выяснилось, их создатели мошенничали с вопросами, например, за несколько дней до эфира предоставляли список вопросов игроку, который должен был вызывать у зрителей наибольшую симпатию. Рекламодатели стремились собрать у телевизоров максимально большую аудиторию, поэтому всеми правдами и неправдами пытались удержать в эфире популярных игроков. В 1959 году были официально подтверждены факты подтасовки результатов.

В результате контроль за коммерческими передачами был ужесточен, и в 60-е годы полное финансирование телепрограмм – некогда главный тип вещательной рекламы – сошло на нет, поскольку большинство рекламодателей сочли их производство слишком дорогостоящим. Когда ответственность за рекламу легла на плечи самих телевещателей, тогда рекламодатели, чьи обращения звучали в телепрограммах, стали называться «со-спонсорами».

Однако сути, направленности ТВ это положение никак не изменило: рейтинг, внимание аудитории – вот главный товар, который продается, под который берутся кредиты (в том числе и политические), который является единственным мерилом успеха.

Впрочем, «утешает» тот факт, что успех этот – сиюминутен. В этой связи можно вспомнить знаменитого «телекиллера» Сергея Доренко, который в момент предвыборной кампании 1996 года проводил свои «аналитические» разборки с политическими конкурентами Б. Березовского, который как раз и выступал в роли своеобразного «со-спонсора» политической предвыборной кампании. Постановления судов о защите чести и достоинства мишеней его телевизионных атак ровным счетом ничего не решали – телеведущий продолжал оставаться в эфире. Зато сегодня, когда рассказываешь об этих событиях студентам-первокурсникам, фамилия Доренко уже мало что значит для большинства из них. Телевизионная стихия ориентирована на короткую память, на быстрое «стирание» прежних сообщений. И это – хорошая иллюстрация к его причудливой и неуловимой истории.

к содержанию

Лекция 6.

НОВЫЕ ЧЕРТЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

Современная психология телевизионного потребления привела к тому, что одним из наиболее характерных и доступных индикаторов оценки эволюции телевизионного вещания является качественный и количественный состав аудитории. Количественный состав – первое, что бросается в глаза, и в разделе, касающемся периодизации истории телевидения, мы обращали внимание на то, что всплеск интереса к телевидению в одночасье перевел его в разряд наиболее мощных и влиятельных средств массовой информации.

Массовость телевизионной аудитории приводит к различным специфическим эффектам восприятия телевизионных сообщений. Одно из них – резонансное восприятие, которое может вызывать мгновенные всплески эмоций (сочувствие, радость, восторг). Однако эти состояния имеют свойство быстро сходить на нет, забываться, стираться, поскольку могут и должны быть заменены другими. Идея «динамического устаревания», которая в послевоенные годы была реализована в рекламе и потреблении потребительских товаров в Америке, а после нее и во всем мире, начинает касаться и эмоций как своеобразных «оболочек» информации. Ведь информация в массовом, телевизионном обществе – это не что иное, как товар.

Вот почему массовость и доступность телевизионных приемников постепенно превратилось, как это ни странно прозвучит, в социальную проблему. Если раньше телевизор «КВН» (по имени конструкторов – Кенигсен, Варшавский, Николаевский) становился центром притяжения многих людей, и коллективные просмотры, например, футбольных матчей, были актами единения, соучастия многих в реальном процессе, то в тот момент, когда телевизор стал доступен практически каждой семье, он превратился в фактор разъединения, социальной атомизации. В этом смысле телевизор – воплощение, материализация потребительской идеологии, которая подавила духовность, коллективистские ценности и т.п. Престиж стал важнее дружеского общения.

Совсем не случайным выглядит название, которое дал В.К. Зворыкин изобретенной им в Америке телевизионной трубке, – «иконоскоп». Действительно, в телевизионном воздействии на людей проявлялось нечто сакральное – настолько властным оказалось это влияние, настолько трудно стало ему противостоять. Эволюция телевизора как артефакта, как символа определенного отношения общества к феномену информации носила универсальный характер, и ее следы встречаются в разных странах. Телеприемник становился недремлющим оком, с помощью которого государство наблюдало за эмоциями обывателя и контролировало их. И если раньше, в фашистской Германии, специальные комиссии следили за тем, чтобы в каждой семье был радиоприемник (их называли Volksempfänger, т.е. народные приемники), и 95% семей были ими обеспечены, то теперь телевизионная экспансия сама начала прокладывать себе свой путь.

Одно из отличий радиоинформации от телевизионной состоит в том, что сотворчество слушателя с создателями радиопрограмм (включение фантазии, свобода ассоциаций, не ограниченных визуальной картинкой и т.д.) гораздо сильнее выражено, чем при телевизионном воздействии. Аудио не исключает соотнесение полученной информации с социальными или коллективистскими ценностями, даже если речь идет об очень личностной, интимной программе. Телевидение – исключает, во всяком случае, ограничивает, так как предлагает воспринимающему комментированный, специально отобранный, срежиссированный визуальный опыт как его собственное переживание. Ему просто незачем вспоминать о коллективных ценностях, их суррогаты спрятаны внутри телевизионного материала. И даже то обстоятельство, что телевидение – это «коллективный продукт», что режиссеры и журналисты могут быть людьми кристальной нравственности и носителями высочайших моральных ценностей, не отменяет однонаправленности визуального толкования событий (насчет личностных качеств современных работников телеиндустрии поговорим чуть позже).

Таким образом, за короткий период произошла определенная смена интереса аудитории по отношению к воспринимаемой информации. Универсальность и всеохватность сообщений «традиционных» СМИ уступили целенаправленному воздействию телевизионного контента, телевизионной «кодировки» событий. В результате иным стал качественный состав новой аудитории. Одно из таких последствий сегодня состоит в том, что «традиционный для массовой коммуникации “эффект присутствия” перерастает в “эффект участия”»[27]. Это принципиально новое психологическое состояние: человек не просто поглощает сведения. Он выступает в качестве партнера по диалогу с телевизионными ведущими, журналистами, модераторами и в этой связи начинает все большое ценить собственное мнение. Личные пристрастия, мысли, суждения начинают восприниматься как равновеликая ценность по сравнению с телевизионной информацией.

Эгалитарная направленность телевидения начинает играть с ним недобрую шутку. Люди дозваниваются в телестудию из Магадана или Норильска только затем, чтобы «заявить о себе» по самому ничтожному поводу, готовы отвечать на самые бестактные вопросы репортеров. С целью попасть в массовку популярного ток-шоу устраиваются настоящие штурмы телестудий. Вот красноречивая цитата из газеты «Вечерняя Москва» от 12.02.97: «Когда юбилейная “Я – сама” выйдет в эфир, посмотрите на женщин, собравшихся в студии: они совершили подвиг. Чтобы прорваться в “Останкино” на запись программы, все эти разодетые дамы часа полтора бились в холодном предбаннике телецентра с охранниками, сотрудниками каналов и время от времени друг с другом… Закончилось это смертоубийство взятием милицейского кордона, а заодно и заветной студии»[28].

Знаменитая фраза, произнесенная на одном из первых телемостов, организованных между Советским Союзом и Америкой – «у нас секса нет», – не только стала своеобразным лозунгом времени, но и может служить отчетливой иллюстрацией того, как, каким образом аудитория воспринимала телевидение: в Америке оно уже стало частью интимной жизни, у нас – все еще выступало как идеологический институт. В таком превращении нет ничего удивительного: консюмеристский, потребительский подход – прямое продолжение центральной тенденции в развитии телеиндустрии. Наиболее массовое средство информации и коммуникации начинает обретать все большую коммерческую эффективность, становясь не только носителем манипулятивной информации, но – шире – и коммерческой идеологии. Как тонко заметил Жан Бодрийяр еще в конце 60-х годов, «систематическое рядоположение» последних известий и рекламы, информации о войне во Вьетнаме и коммерческих сообщений «становится дискурсивным способом медиума, его посланием, его смыслом»[29]. Воздействие телевидения заключается, в частности, в том, чтобы навязать определенную логику, «эквивалентность на уровне знака» истории и происшествия, события и зрелища, информации и рекламы. Вот почему зритель становится потребителем, воспринимающим информацию как товар: «последние известия не являются ”всякой всячиной”, какой они кажутся: их систематическое чередование предлагает единственную схему восприятия, схему потребления»[30]. Социальная информация подается «в стиле нейтральности, безличности», в то время как «увлеченность, пристрастность, вибрато» – все направлено на подчеркивание эмоционального приоритета рекламного вторжения. Дифференциация на уровне знака информационного и рекламного дискурсов привела в конце концов к их объединению, к возникновению нового качества телевизионной информации. Во время войны во Вьетнаме американские телевизионщики заметили, что транслируемые на большом экране, в цвете, сцены реальных боевых действий выглядели как эффектное зрелище, как шоу, ничем не уступающее эстрадным программам, транслируемым на миллионную телеаудиторию[31]. Феномен «инфотейнмента» – соединения развлечения и информации – представляет собой не просто эффективную форму воздействия. Он еще и является манифестацией определенного стиля, отношения к окружающему миру и к людям. Мир начинает «потребляться» целенаправленно, превращаясь в эффектное зрелище. Соответственно, информация начинает восприниматься лишь как «рабочий материал», который будет способствовать развлечению. Отсюда – акцент на катастрофизм, на примитивную логику, на внешние, броские проявления событий. Трагедия становится развлечением, потребляемым за чашкой чая перед телевизором на удобном диване. Важнейшая ценность в обществе потребления – сам потребитель. Его «зацикленность» на собственных проблемах, страхах, физиологизме начинает резонировать с реальностью телевизионной презентации мира. Развлечение для того, чтобы будоражить сознание, должно быть все более острым, откровенным и провокативным. Важно отметить, что речь идет не только о тематике и структуре информационных сообщений, хотя, безусловно, отсутствие правовых и четких этических ограничений приводит к вспышкам агрессии, к повальным увлечениям дурного толка. Визуализация мира, его предельное упрощение в сознании громадного большинства социально активных людей, не может не вести к понижению интеллектуального и повышению уровня примитивизма, агрессивности, легитимации насилия в обществе: это два плеча одного рычага.

Таким образом, наблюдается с течением времени все более стремительный разворот от информирования к манипуляции.

Отечественная тележурналистика вела свою историю с традиционных для прессы и радиовещания жанров и форм. Это были репортажи, интервью, а затем комментарии, корреспонденции и очерки. Возникали журналы, обозрения, выпуски новостей. Публицистическое вещание началось лишь после 1952 года. Однако до 1954 года не существовало продуманного плана таких передач, в программы они включались от случая к случаю и все имели одно неопределенное, общее название «тематическая передача». Но всего лишь за 10 лет объем общественно-политического вещания возрос до 43%. Увеличилась и аудитория. Возникла потребность в дифференциации программ, ориентированных на интересы различных социально-демографических групп. Телевизионный язык исподволь начинал диктовать свои условия и на «идеологическом фронте».

Сначала появились специальные программы для детей, затем – для молодежи. С расширением зоны приема Центральной студии телевидения стали создаваться программы для работников сельского хозяйства, началось производство учебных программ, программ для военных, для женщин, для родителей и т.д. Разнообразие содержательных и целевых установок стремительно разрасталось, как снежный ком, покатившийся – по инерции – под гору.

Но это обстоятельство неизбежно привело к развитию, варьированию форм вещания. В этой связи особенно показательными являются названия телевизионных журналов, которые в 1954–1958 годах надежно заняли место в сетке программ ЦСТ: «Знание», «Юный пионер», «Искусство», «Для вас, женщины», «Молодость», «Физкультура и спорт». В Ленинграде начинают выходить тележурналы «Наука и техника», «Мир и труд», «Молодой ленинградец», «Пулковский меридиан», «Для вас, женщины». Похожие передачи дублируются и на местных студиях.

Если отбросить идеологическую компоненту в подобных передачах, то сегодняшнее их место в сетке вещания – в самые «нерейтинговые» периоды, в основном поздно ночью. Пожалуй, только программы для женщин, даже специализированный «женский» телеканал продолжают интенсивно развиваться. Но ведь женская аудитория – одна из наиболее «рекламовосприимчивых» и предсказуемых, это уже доказано. А вот «молодость» или «наука и техника» вряд ли способны рассчитывать на такой интерес, следовательно, реклама в них неэффективна. Современные исследования показывают: основные персонажи телевизионных фильмов, мыльных опер и рекламы – это мужчины и женщины от 25 до 45 лет. Именно о них и для них – т.е. для тех, кто обладает максимальной покупательной способностью, и вещает основная масса телевизионных каналов. При этом именно эти люди испытывают на себе самое жесткое воздействие рекламных стереотипов, превращаясь из объектов рекламы в «живых манекенов», в убогих носителей рекламных клише и трафаретов.

Здесь заметна еще одна метаморфоза: прежняя культура была сильна во владельцах первых телевизоров, и они играючи выключали их, когда хотели. Сегодняшние зрители гораздо более зависимы от телеприемников. Исследования доказывают, что «свобода выбора» реципиента, сидящего перед телевизором, весьма относительна. «Выключить телевизор» – с одной стороны, это как будто бы проявление личной свободы от тенденциозной, поверхностной, искаженной информации (позднее мы представим итоги новейших исследований германских ученых, показывающие, что телевизионную информацию можно наделять именно такими, уничижительными эпитетами). Но, с другой стороны, заставить замолчать ненавистный экран – это значит лишить себя удовольствия общения со всем миром, с «глобальной деревней», это значит чувствовать себя неосведомленным, выпавшим из бушующего, стремительно изменяющегося ближнего и дальнего окружения. Перефразируя известную мысль, можно сказать, что жить в обществе и быть свободным от… телевизора – задача, непосильная для большинства людей.

Однако вместе с эволюцией аудитории меняется и облик журналиста, ведущего, медиатора, которые одновременно формируют вкусы и являются отражением настроений, царящих в обществе. Одной из главных черт первых ведущих советского телевидения был универсализм. Это были люди, чей интеллект, образованность, энтузиазм и ответственность давали им возможность выступать в совершенно разных амплуа.

Красноречивый пример находим в воспоминаниях легендарного диктора Игоря Кириллова. В сентябре 1957 года Кириллов, помощник режиссера музыкальной редакции, решил попробовать свои силы в конкурсе среди ведущих «Последних известий Центральной студии телевидения. До этого момента читать новости приглашали дикторов-мужчин с радио, и за каждое их выступление руководство ЦСТ выплачивало им гонорар. Кириллов, несмотря на волнение, победил. И тут же был отправлен в эфир, поскольку на день конкурса никаких приглашенных с радио дикторов уже не было. Меньше чем через 2 недели с начала работы ему уже поручили прочитать информацию о запуске первого спутника Земли 4 октября 1957 года.

Однако не это главное: «Кроме выпусков “Последних известий”, – вспоминает Игорь Кириллов, – мне постоянно приходилось участвовать в передачах детской, молодежной, музыкальной, литературно-драматической редакций. Бывали дни, когда телевизионная программа становилась практически моим “творческим вечером”. Допустим, сначала я читаю первый выпуск “Последних известий”, потом в другой студии провожу какую-нибудь детскую передачу, за ней после заставки начинается ”Клуб музыкальных встреч” (прообраз будущего “Огонька”), который веду тоже я, а в конце вечерней программы возвращаюсь в студию “В” и читаю второй выпуск теленовостей»[32].

Еще одна легендарная личность – диктор Валентина Леонтьева. Как вспоминает о ней ведущая более «позднего» поколения Т. Веденеева, Валентина Леонтьева работала без суфлера, без голоса режиссера, который в нужный момент пожжет подсказать выпавшую из памяти фамилию. Все – наизусть, любая фамилия, факт биографии. Так создавалась передача «От всей души». И вопрос здесь не в феноменальной памяти, а в самоотверженности, настрое на работу, желании не сфальшивить, быть искренней. «Я с галошами оставляла все свои беды, как говорил Константин Сергеевич [Станиславский], – вспоминает В. Леонтьева в записи 1993 года (речь шла о личной жизни, но ведь это качество использовалось и в работе!), – и никто меня не видел подавленной»[33]. Даже в момент величайшего горя, когда умерла ее мать, Валентина Леонтьева должна была ехать в Комсомольск-на-Амуре для того, чтобы снимать запланированную передачу «От всей души», которую посвятила ей.

Удивительно: условия работы первых советских дикторов современным журналистам и режиссерам наверняка покажутся невыносимыми, нечеловеческими, попросту невозможными. Например, такой факт: в студиях, с их допотопным осветительным оборудованием, температура порой превышала 40 градусов, и актеры, игравшие в телеспектаклях, ухитрялись под парики класть пакеты со льдом. Первые дикторы, пришедшие на телевидение, обращались к руководству с просьбой «выдавать» им костюмы как спецодежду: ткань очень быстро выгорала под лучами прожекторов. Но именно в те годы закладывались основы и даже эталоны дикторской профессии. И сегодняшние телеведущие, оснащенные самыми последними достижениями телевизионных технологий, почему-то никак не могут достичь таких высот.

Вот пример. Ведущий одной из программ телеканала «Культура», подробно рассказав о приготовлении деликатеса – гусиной печени, – в завершении заметил, не моргнув глазом (т.е. читал с суфлера, а значит, говорил осмысленно): «Король был так доволен новым блюдом, что наградил повара 20-ю пистолетами». Надо было бы, конечно, сказать – «пистолями» (старинная золотая монета). Возможно, речь идет лишь об ошибке редактора, готовившего текст, но даже если ошибка была замечена в последний момент, у ведущего не нашлось сил для варьирования мысли – эта способность постепенно атрофируется при подобной работе, не говоря уже о недостаточной образованности, общем культурном развитии, самым парадоксальным образом продемонстрированном каналом «Культура». Но ведь это общая беда тележурналистов, как и радиожурналистов тоже.

Телевизионная технология удивительным образом оказывается противопоставленной творческим возможностям, не развивая их, искренним, непосредственным проявлениям личности. Как пишет В. Саппак, «телевидению нужны люди, которых бы показывали на экране ради них самих, а не только ради заданной темы». Этап личностного телевидения – такого, которое еще воспринимало человека не как функцию, а как самоцель и награду творческих усилий, – сегодня, увы, остался в прошлом. Это особенно рельефно видится, когда читаешь строки, посвященные В. Леонтьевой: «Леонтьева обладает (не стану употреблять прошедшее время), да, обладает той угадываемостью и заразительностью “второго плана”, тем открытым (не наигранным) человеческим посылом в объектив, тем – повторим вслед за Герценом – “талантом искренности”, который, скорее всего, и составляет самое драгоценное в корявом понятии “телегеничность”».

Нынешние ведущие превращаются, как и все на телевидении, в товар, в меновую монету, в предмет потребления. Их жизнь начинает напоминать один бесконечный сериал. Ведь они не только день за днем ведут собственные программы, но еще и рекламируют товары и услуги, снимаются в других проектах, пытаются изображать фигурное катание или бальные танцы, петь или выживать в нечеловеческих условиях необитаемых островов. Они неотличимы от эстрадных звезд, как и те, в многочисленных интервью охотно дают комментарии о своей судьбе, пристрастиях и слабостях.

Не случайно, что фильм о трагедии жизни Валентины Леонтьевой мог появиться только сегодня, поскольку даже былой имидж, былая слава могут стать товаром, под который дадут деньги рекламодатели.

В этой связи интересными, а порой и просто сенсационными представляются результаты исследования психологических портретов представителей основных телевизионных профессий, предпринятого авторами книги «Психология телевизионной коммуникации»[34]. Так, например, характер «среднего режиссера» сегодня отличается тем, что у этого человека «снижена самокритичность, почти отсутствует стремление к саморазвитию и самоизменению». Он чересчур доверчив к окружающим, что означает «невозможность трезво оценивать взгляды очевидцев» на произошедшее событие. Еще более удивительным является обобщенный портрет телевизионных аналитиков, составленный на основании тестов сотрудников аналитической программы «Деловая Россия». «Портрет “среднего аналитика” поражает, во-первых, средне развитым (даже по Кэттеллу!) логическим интеллектом, а во-вторых, – слабо развитой гибкостью мышления, невысокой готовностью воспринимать новую информацию (нижняя граница нормы). Наше исследование показало, что аналитики – люди эмоционально неустойчивые, внутренне напряженные, фрустрированные, тревожные и неуверенные. Вероятно, при отборе этих лиц для работы на ТВ имел место такой феномен социальной перцепции, как “логическая ошибка”: многие из нас неосознанно склонны приписывать людям замкнутым, тревожным, не выпячивающим себя, интеллектуальные способности». Наконец, среди телевизионных ведущих яркой характеристикой их обобщенного характера является «некоторая эмоциональная “толстокожесть”». Согласитесь, что такая характеристика, примененная, скажем, к Валентине Леонтьевой, была бы просто невозможна!

Смысловой «центр тяжести» современной телевизионной коммуникации, в отличие от прежних лет, от периода ее становления, сместился в сторону процесса, его технических особенностей, все дальше уходя от содержательной стороны дела. «Понять», «выяснить», «узнать» уступают место всему, что связано с глаголами «поучаствовать», «успеть», «заявить о себе». Интерактивность как одно из характерных проявлений современного телекоммуникационного общества, собственно, и направлена не на выявление глубинных личностных смыслов, а на максимальное, манипулятивное вовлечение каждого конкретного потребителя информации в бессмысленный, замкнутый на самом себе коммуникативный процесс. Исследователи до сих пор не имеют однозначного мнения о феномене интерактивности. Его применяют ко всем программам, основанным на взаимодействии (интеракции) с телевизионной аудиторией: от студийных ток-шоу (упоминавшаяся «Я – сама», «Без комплексов»), «народных новостей» («Времечко») до сложных передач («К барьеру») и передач, основанных на сотворчестве с телезрителями («Сам себе режиссер»). Такая трактовка интерактивности носит несколько абстрактное название – «телевидение взаимодействия».

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16