1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16

Лекция 5.

КОММЕРЦИЯ И ПОЛИТИКА НА ТВ

Политическая и коммерческая ипостаси современного ТВ тесно связаны друг с другом. Две основные модели организации телевизионного вещания как раз и отражают эти грани – коммерческое и общественное вещание.

Если в первом случае плюрализм мнений, доступность информации отданы на откуп рыночной стихии, которая, дескать, сама заполнит все пустующие ниши потребительского интереса, то во втором случае речь идет о приоритетности права выбора граждан и зрителей той информации, которая им нужна.

Разделение, конечно, условное, но именно здесь уместно вспомнить емкую формулу Г.М. Маклюэна: «Средство сообщения есть само сообщение». Сам принцип организации вещания, или broadcasting (дословно «широковещание»), представляет собой определенное послание, определенный «мессидж», адресованный всем участникам этого процесса: финансистам, продюсерам, режиссерам, журналистам, зрителям, рекламодателям и т.д.

Надо сказать, что фактическая (а не символическая, что очень важно для современного телевизионного мировоззрения!) условность этого разделения усиливается еще и тем обстоятельством, что во всех странах с определенными системами организации телевизионного вещания, в том числе и гибридными, имеющими причудливое сочетание общественных и коммерческих приоритетов, установок, эти системы испытывают постоянные, не ослабевающие, а лишь возрастающие атаки со стороны различных общественных, коммерческих, социальных и прочих групп, желающих с помощью телевидения реализовать собственные интересы.

Так было всегда, и история услужливо преподносит нам целую череду подобных событий.

Начнем с Би-Би-Си. В Великобритании, которую многие называют страной, давшей эталонную модель общественного телевидения, статус ВВС определен более пространно и точно – вещание как общественная служба (public service broadcasting). А начиналось ведь все с абсолютно частной инициативы, когда в конце 20-х годов радиовещатели объединились в корпорацию. Потом это детище передали в руки и под контроль государства.

Противоположный красноречивый пример представляет собой попытка первого немецкого канцлера Конрада Аденауэра создать полностью государственный, правительственный телевизионный канал «Deutsches Fernsehen Gmbh» (ТОО «Немецкое телевидение»), который бы существовал параллельно с общественно-правовой формой вещания. Федеральный конституционный суд в Карлсруэ объявил эту попытку противоречащей Конституции. Но поскольку идея централизованного вещания словно «повисала в воздухе», возникло так называемое «Второе немецкое телевидение» – ZDF – как результат «государственного договора федеральных земель». Эта общественно-правовая общенемецкая компания построена по принципу централизма: все передачи транслируются из г. Майнц.

Вообще Германия демонстрирует весьма показательную в нашем контексте модель борьбы за право контроля над телевидением: регламентация взаимоотношений частно-коммерческого и общественно-правового секторов регулируется постановлениями Федерального Конституционного суда, поскольку правительство и земельные власти не вправе вмешиваться в организацию работы СМИ. И в этом смысле характерны решения Конституционного суда, которые постепенно дрейфовали от категорического запрета на  частное телевизионное вещание до частичного разрешения, а потом и до обеспечения полной конкуренции частного и общественно-правового. Так, в 1986 году возникло знаменитое постановление конституционного суда, в котором обосновывалось «дуальное» положение о телерадиовещании: «обязательное» обеспечение программами населения вменяется общественно-правовым компаниям, и в этом они должны обеспечивать плюрализм мнений и оценок. А частные компании своими программами создают так называемый «внешний плюрализм», когда из громадного количества предложений зритель выбирает то, что соответствует его предпочтениям.

Нечто похожее происходит и в США. Сейчас там действуют три сети общественного вещания (кроме PBS некоторые специалисты относят к ним еще и History Channel и Discovery Channel, имея в виду их просветительский характер). Нельзя сказать, что они являют собой серьезную конкуренцию традиционным гигантам медиаиндустрии, однако сам факт их возникновения и достаточно успешной работы в жестоких условиях рынка свидетельствует о востребованности именно такой формы взаимодействия со зрителем.

Наиболее известная из них – Общественная вещательная система, PBS (Пи-би-эс, Public Broadcasting System) – как альтернатива коммерческим сетям с их откровенно выраженной ориентацией на развлекательные высокорейтинговые программы. В 1967 году американские законодатели приняли почти революционный закон об общественном вещании, руководствуясь беспокойством о том, что реальные проблемы общества весьма далеки от их телевизионной презентации. Спустя 2 года возникла PBS, сформированная из 349 некоммерческих образовательных телестанций в 50 штатах США.

Источников доходов у PBS было несколько, однако главные из них – государственное финансирование и спонсорские средства. Качество и, соответственно, популярность программ оставляют желать лучшего: все-таки PBS всего лишь альтернатива, а не конкурент коммерческим сетям. Однако программы PBS потенциально доступны, скажем, половине американских домохозяйств (около 145 млн. чел.), хотя рейтинги отдельных программ невысоки. Главная информационная программа сети – «Час новостей с Джимом Лерером». Наибольшую популярность в последнее десятилетие заработал призовой мини-сериал The Civil War («Гражданская война»): его посмотрели около 14 млн. человек.

А ведь на заре американского телевидения регламентация работы вещательных компаний была отдана на откуп… американскому министерству торговли. Ведь главной движущей силой развития телевидения была конкуренция, стремление к прибыли, а вовсе не обеспечение информированности аудитории.

Кроме того, следует учесть и очевидные для всех негативные последствия рыночных критериев отбора и оценки релевантной для аудитории информации. Сегодня практически во всех развитых странах на государственном уровне принимаются комплексные меры по противодействию деструктивному влиянию на общество медианасилия, искажающей и примитивизирующей события медиальной интерпретации действительности. В этой связи проблема социальной ответственности телевещателей стоит весьма остро. В компании RTL, например, на уровне заместителя директора работает сотрудник, следящий за возможным деструктивным содержанием транслируемых программ с правом снять те из них с эфира, которые действительно приносят моральный вред.

Ну, и, конечно, абсолютно логичным выглядит на этом фоне горький опыт становления отечественного общественного телевидения.

Идея создания АОЗТ «Общественное российское телевидение» начала воплощаться осенью 1994 года. Подразумевалось, что в преддверии выборов Президента России в 1996 году этот канал вернет себе симпатии зрителей и станет мощным инструментом электорального воздействия. Таким образом, о соблюдении «общественных интересов», о «гарантированном информировании» и не помышлялось. Речь шла всего лишь о передаче крупному бизнесу частичной собственности на первый канал. Просто демократическая фразеология, вызывающая ассоциации с прогрессивными моделями (действительно демократическими) западноевропейского вещания, была достаточным основанием для такого реформирования в середине 90-х.

5 декабря возник попечительский совет ОРТ под председательством Б.Н. Ельцина. В январе были оформлены соответствующие документы, прошло учредительное собрание акционеров. А 1 марта 1995 года был убит Владислав Листьев, который за период своего руководства ОРТ успел объявить мораторий на рекламу в этом канале. По одной версии, широко пропагандируемой, его убийство было связано именно с наведением порядка на рекламном рынке, который как раз в это время был крайне хаотичным и неупорядоченным (рекламные агентства при определенных обстоятельствах предлагали скидки на размещение роликов до 70%). По другой версии, Листьев попытался проводить независимую политику, не понравившуюся фактическому владельцу канала и идейному вдохновителю этой «реформы» Борису Березовскому.

В этом контексте интересен список соучредителей АОЗТ «Общественное Российское Телевидение». Кроме Госкомимущества, телерадиокомпании «Останкино», госпредприятия «Телевизионный технический центр», ИТАР-ТАСС и АО «Ассоциация независимых телекомпаний» туда входили АО «Логоваз», Национальный фонд развития спорта, Банк «Менатеп», «Банк "Национальный кредит"», Банк «Столичный», РАО «Газпром», «Альфа-банк», «Объединенный банк», АО «Торговая компания "Микродин"». Если в попечительские советы общественно-правовых телерадиокомпаний в Германии набирают людей из так называемых «общественно-релевантных групп», отражающих социальный состав гражданского общества, то в учредителях АОЗТ «ОРТ» можно было увидеть отражение фактических интересов власти в тот момент. Как тут вновь не вспомнить: «Средство сообщения есть само сообщение»!

Следующий аспект – использование телевизионных технологий для решения политических задач. На подобных примерах также стоит остановиться подробнее.

Показательны в этой связи две диаметрально противоположные линии судьбы двух российских инженеров, основателей мирового телевидения, – Бориса Львовича Розинга и Владимира Кузьмича Зворыкина. Именно Розинг и его ученик Зворыкин первыми проводили опыты по электронной, а не механической развертке телевизионного сигнала, именно Розингу принадлежит идея электронно-лучевой трубки.

Проблема лишь в том, что Розинг остался в Советском Союзе, а Зворыкин как офицер колчаковской армии сначала был командирован в Америку за запчастями для радиостанций, а потом, выполнив задание, он уехал из России на запад.

Розинга арестовали «за финансовую поддержку контрреволюции» – дал денег знакомому, которого обвинили в каких-то крамольных высказываниях. В апреле 1933 года, будучи в ссылке в Архангельске, едет Розинг в трамвае, держа котелок с пайковым жиденьким супом. Трамвай качнуло, суп пролился на пальто какой-то дамы. Она подняла крик. «Не кричите, я все устрою», – просил ученый. Дама не унималась. Розинга постиг инсульт – или, как писали тогда, кровоизлияние в мозг… Розинг был арестован и погиб в том же году, когда его лучшего ученика Зворыкина с почетом принимали в Ленинграде и Москве.

Наша литература с гордостью отмечает, что в 1949 г. Московский телецентр был переоборудован «новой, отечественной аппаратурой». Какая техника работала там с 25 марта 1938 г. (в тот день показали кинофильм «Великий гражданин», оправдывающий репрессии против старых большевиков) – наша история умалчивала. Между тем пуск телецентра на Шаболовке был прямым следствием визита Зворыкина в СССР. Оборудование поставила крупнейшая фирма Ар-си-эй (Радио-корпорация Америки), где и работал Владимир Козьмич Зворыкин под руководством своего земляка, тоже выходца из России, Давида Абрамовича Сарнова»[17].

Но и в послевоенные годы Советский Союз – вплоть до начала холодной войны – достаточно активно закупал телевизионное оборудование в Америке. Показателен эпизод накануне начала холодной войны. Тот самый Дэвид Сарнов, узнав о скором решении Конгресса наложить вето на торговлю с СССР, в форме бригадного генерала прибыл в порт, где грузился корабль с оборудованием, и настоял на быстрой его отправке. Поэтому часть оборудования удалось получить, а часть так и осталась в Америке. В результате первая передвижная телевизионная вещательная станция получила только начинку, а сам автобус пришлось подыскивать из собственных ресурсов. Подошла чешская «Шкода».

Еще один пример – соперничество систем PAL и SECAM. К началу 60-х годов свыше десяти стран уже запатентовали примерно 30 систем цветного телевидения, и две указанные системы были лучшими из них. И если PAL являлась модификацией американской системы NTSC и сохраняла действие заокеанских патентов, заложенных в ее создание, то SECAM представлялась как «европейский ответ» на технологическую экспансию США. Ее продвижением лично занимался президент Франции Шарль де Голль, который даже специально приезжал в СССР, чтобы заручиться поддержкой советского руководства в распространении этой системы, а значит, поддержкой всего «социалистического лагеря». Со временем система SECAM уступила свои позиции, но даже в тот момент, когда Италия готовилась к выбору системы цветного телевидения, в Рим специально приезжал тогдашний президент Франции Ж. Помпиду с призывом «проявить романскую солидарность» и принять на вооружение французскую систему SECAM[18].

Третий пример – создание телевизора с высококачественным изображением, с разверткой более 1000 строк: проект был реализован японцами, которые надолго завоевали себе место на высокотехнологичном рынке не в последнюю очередь благодаря разработке недорогих телевизионных приемников в формате NTSC, т.е. в американском формате, и которые насытили по-настоящему массовый рынок ТВ-приемников. Успехи в технологической конкуренции становились важным политическим аргументом, фактором влияния на другие страны.

Таким образом, рыночная стихия, стихия конкуренции выступает как один из базовых принципов существования телеиндустрии, и в этом смысле принципиальной разницы между коммерческим и общественно-правовым (или государственным) вещанием по сути не существует. Формы вещания в этом контексте выступают лишь как маркетинговые стратегии, направленные на привлечение интереса и внимания со стороны максимально полной аудитории. Ведь ключевым критерием оценки качества и успешности телевизионного вещания являются рейтинги как завуалированная форма рыночного вознаграждения за удачно выбранную маркетинговую стратегию. По некоторым оценкам, на изучение аудитории и измерение рейтинга тратится 4–5% от всех рекламных доходов телеканалов (так, во всяком случае, происходит в США).

Об этом очень тонко и весьма нелицеприятно говорил французский социолог Пьер Бурдье: «Рейтинг оказывает на телевидение совершенно особое влияние, которое проявляется в необходимости оперативности. Конкуренция между газетами, конкуренция между газетами и телевидением, конкуренция между различными каналами принимает форму временной конкуренции в погоне за сенсацией. Цель ее – опередить остальных.»[19].

Через механизм рейтинга коммерческая логика начинает управлять механизмом производства творческих произведений. Бурдье называет рейтинг «тайным, владеющим сознаниями божеством мира телевидения – ведь в некоторых случая потеря одного очка в рейтинге означает безоговорочную смерть»[20].

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16